Cách Để Tạo Đột Phá

How to kill a Unicorn, Mark Payne

Cách để tạo đột phá viết về cách để tiếp cận những dự án mang tính đột phá và mang lại thành quả tuyệt vời. Cuốn sách là con đường dẫn lối tới sự đổi mới với những tình huống rất thực tế mà Công ty Tư vấn Fahrenheit 212 gặp phải. 

Những nhà quản trị muốn mang lại nhiều sự cải tiến đột phá hay những doanh nhân mong muốn tìm hiểu về những dự án cách tân sẽ học hỏi được rất nhiều từ cuốn sách này. 

Mark Payne là người đồng sáng lập, chủ tịch và Trưởng bộ phận Phát triển ý tưởng của một công ty tư vấn về sự cải tiến rất thành công tên là Farenheit 212, có văn phòng đại diện ở cả London và New York. Công ty của ông được tạp chí Esquire gọi là “tiêu điểm của sự đổi mới” và những lời khuyên của ông đã được đăng trên nhiều tạp chí như Fortune, Businessweek Wired. 

“Bạn sẽ thay đổi hoàn toàn cách tư duy để tạo nên đột phá trong kinh doanh nhờ những bài học thực tế mà cuốn sách mang lại.”

Hãy rời khỏi chốn thần tiên và mang đến sự đổi mới

Bạn có quen thuộc với xứ sở thần tiên (the land of unicorns) không? Bạn biết đấy, vùng đất lấp lánh với cầu vồng – nơi mà mọi thứ đều có phép thuật. Miền đất tưởng tượng đó là nơi tất cả những ý tưởng tuyệt vời sinh ra – và cũng là nơi chúng ở lại mãi mãi.

Trong kinh doanh, một ý tưởng được dán mác là viển vông (unicorn) nếu nó thoạt đầu trông có vẻ tuyệt nhưng chỉ có thể vận hành và tạo ra lợi nhuận ở thế giới tưởng tượng. 

Trong bản tóm tắt này, bạn sẽ học cách gạt bỏ những ý tưởng viển vông này và tạo ra sự đột phá thực sự. Những ví dụ đưa ra bởi công ty về cải tiến toàn cầu Fahrenheit 212 sẽ giúp bạn hiểu được cách để đề ra những ý tưởng và giải pháp vừa sáng tạo vừa có tính khả thi trong thực tế. 

Hãy xây dựng một nhóm đa dạng và để họ tranh luận

Fahrenheit 212 là một công ty về cải tiến toàn cầu được sáng lập bởi chính tác giả cuốn sách này. Ngay cả khi bạn chưa nghe về nó, thì bạn ít nhất cũng phải biết đến Samsung, Coca-Cola, Nestlé và Toyota. Chính Fahrenheit đã giúp những tập đoàn lớn này phát triển những ý tưởng, chiến lược và sản phẩm mang tính đột phá.

Vậy Fahrenheit 212 có thể dạy bạn những gì về cải tiến?

Đầu tiên, hãy lập nhóm với những thành viên với tích cách và sở trường khác nhau. Ở Fahrenheit, họ tạo lập những đội hình trong mơ với “tiền và phép thuật”. Họ kết hợp những chuyên gia về tiền – những “phù thủy” trong các lĩnh vực thương mại, tài chính và chiến lược – cùng với những chuyên gia có khả năng định hướng nhu cầu và ước muốn của khách hàng một cách vi diệu. 

Điều gì khiến bộ đôi này ăn ý? Hãy thử xem xét một ý tưởng hay một chiến thuật sáng tạo và thu hút khách hàng nhưng không mang lại lợi nhuận. Nếu không có doanh thu, ý tưởng đó sẽ không khả thi về lâu dài. 

Hãy xem lời khuyên này của Fahrenheit sẽ có ích trong thực tế như thế nào.

Để biến chiếc màn hình trong suốt LCD mới của Sam Sung thành một công nghệ mang lại lợi nhuận, Fahrenheit đã tập hợp một đội những nhà phân tích và chuyên gia tài chính (Tiền) với những nhà thiết kế, nhà văn, kĩ sư và nhà sản xuất phim (Phép thuật). Họ cùng nhau đưa ra những giải pháp sáng tạo cho sản phẩm vừa có lời vừa có thể phát triển theo chiến lược. 

Tiếp theo, để chạm đến những ý tưởng đột phá tuyệt vời, hãy quên việc dùng trí não để tìm đáp án đi – thay vào đó thử tranh luận với đồng đội của mình. 

Một nghiên cứu năm 2003 được thực hiện ở UC Berkely chỉ ra rằng việc tranh luận và chỉ trích sẽ có tác dụng thúc đẩy hơn là kìm hãm sự phát triển của ý tưởng. 

Trong thí nghiệm, những nhà nghiên cứu chia 265 học sinh ra các nhóm và yêu cầu họ đưa ra ý tưởng về vấn đề tắc nghẽn giao thông. Một nhóm được yêu cầu nghĩ ra ý tưởng mà không được chỉ trích, trong khi nhóm khác được khuyến khích tranh luận và tất cả các thành viên được tự do thử thách ý kiến của người khác. 

Sau 20 phút, nhóm tranh luận đã đưa ra nhiều ý tưởng sáng tạo hơn nhóm chỉ suy nghĩ và liệt kê các ý. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc bình phẩm có tính xây dựng và sự đa dạng quan điểm trong quá trình tạo ra sự đột phá sáng tạo. 

Hãy cách tân bằng việc thấu hiểu mối quan tâm của khách hàng và doanh nghiệp

Vậy là bạn đã tập hợp được một nhóm người trong mơ. Tiếp theo là gì? Hãy xem cách mà đội của Fahrenheit giải quyết vấn đề của một ngân hàng ở Dubai – nơi mà tính trung bình thì những khách hàng chỉ mua hai sản phẩm của ngân hàng và bỏ qua rất nhiều những dịch vụ khác. 

Fahrenheit tiếp cận vấn đề này bằng việc đứng trên quan điểm của khách hàng. Đến gần hơn với những khách hàng đã giúp họ phát hiện ra nguồn gốc của vấn đề: Khách hàng không hoàn toàn tin tưởng ngân hàng. Họ sợ rằng những điều kiện của sản phẩm sẽ thay đổi theo hướng bất lợi cho họ, và vậy là họ cố gắng giới hạn rủ ro bằng việc chỉ mua hai sản phẩm. 

Hiểu được điều này, Fahrenheit bắt đầu kiểm tra mỗi một khía cạnh liên quan đến công việc kinh doanh của ngân hàng, từ hệ thống IT đến những thông báo về lợi nhuận và thua lỗ. 

Và sự thật sớm được phơi bày rằng các sản phẩm của ngân hàng đang bị “đóng thùng”. Thông thường, những sáng kiến của các phòng ban hoàn toàn không có liên kết với nhau. Mỗi sản phẩm cũng sử dụng những phần mềm khác nhau, khiến khách hàng không thể nhìn thấy được lợi ích của việc kết hợp những loại tài khoản khác nhau trong ngân hàng. 

Nhận thức được vấn đề ở cả khách hàng và phương thức kinh doanh, đội của Fahrenheit đã sẵn sàng giải quyết bài toán. 

Họ lập ra một đội IT và hệ thống sản phẩm gọi là Mosaic kết hợp những sản phẩm khác nhau của ngân hàng. Ví dụ, nếu bạn mở một tài khoản, những điều khoản của một vài dịch vụ khác – tỉ lệ lãi suất khoản vay trả góp một chiếc ô tô chẳng hạn – sẽ được điều chỉnh có lợi hơn. 

Thêm vào đó, Mosaic hoạt động rất mượt trên máy tính bảng, đảm bảo rằng khách hàng có thể thuận tiện thấy những con số thay đổi như thế nào với điều kiện của những sản phẩm mới. Điều này xây dựng niềm tin bởi vì khách hàng được nhắc nhở về những lợi ích tài chính tiềm năng thay vì rủi ro của việc có nhiều loại tài sản trong ngân hàng. 

Để tạo ra những dự án thành công đột phá, đừng quên từ “thế nào” giữa những từ “wow” 

Đã bao giờ một ý tưởng chợt lóe lên như ánh sáng trong đầu bạn, khiến bạn tự hào, hạnh phúc cực độ? Khi chúng ta đột nhiên nảy ra một ý tưởng, nó thường mang đến một cảm giác sảng khoái – đến mức bạn phải thốt lên “wow” 

“Wow” dùng để chỉ những ý tưởng lớn có vẻ có khả năng hấp dẫn cả người tạo ra và khách hàng một cách tương đồng, những ý tưởng có tiềm năng để thay đổi một thị trường đang xuống dốc hay tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thực sự mới và có giá trị cho xã hội. 

Nhưng trước khi bạn bị cuốn đi bởi những tầm nhìn như thế, hãy nhớ rằng chỉ cảm thấy một nguồn cảm hứng là chưa đủ. “Wow” phải đi kèm với “how” (thế nào). 

Phần thực tế của dự án – làm thế nào bạn có thể khiến “wow” trở thành hiện thực – cũng quan trọng như sự bùng nổ cảm hứng ban đầu. Vậy nên, hãy hỏi bản thân những câu hỏi như “Chúng ta sẽ thực hiện như thế nào?”, “Chi phí là bao nhiêu?” hay “Làm thế nào chúng ta tạo ra lợi nhuận?”

Lờ đi câu hỏi “thế nào” cũng giống như việc chuẩn bị một bữa tối ngon tuyệt với những món ăn hoành tráng mà bạn không hề biết phải làm như thế nào.

Những sự cải tiến quan trọng không chỉ là vấn đề có được những giây phút bạn thốt lên “tìm ra rồi!”. Thực tế thì nó không cần xuất hiện trước. Bạn nên bắt đầu với câu hỏi “thế nào” – đó là những nhiệm vụ logic, như việc xem xét vấn đề tài chính và sự hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Từ đó bạn có thể tìm đường để đến với những ý tưởng đột phá và thống lĩnh thị trường. 

Hãy trở lại với đội của Fahrenheit để xem họ áp dụng điều này như thế nào khi giải quyết vấn đề của ngân hàng Dubai.

Thay vì dựa vào những yếu tố “wow” để lấy cảm hứng, đầu tiên họ hỏi bản thân rất nhiều câu hỏi “thế nào”, như “làm thế nào chúng ta kết hợp những hình thức kinh doanh khác nhau thành một thế thống nhất đáng tin cậy?”. Điều này sau đó dẫn tới một kết luận là liên kết những sản phẩm khác nhau của ngân hàng. 

Các công ty lớn cho rằng những ý tưởng rõ ràng thường là sự cải tiến hợp lí mà giới khởi nghiệp cần

Chúng ta đã nghe rất nhiều những câu chuyện về khởi nghiệp với những sự đổi mới lớn bị chôn vùi trong ga-ra hay phòng kí túc xá. 

Bây giờ mọi người đều muốn bắt chước cách đi của những người khởi nghiệp, bao gồm cả những công ty đã thành lập. Những công ty vừa hay thậm chí lớn thường đến với Fahrenheit 212 với mong muốn có được nhiều chiến lược đột phá và táo bạo để khiến việc khởi nghiệp phát triển. 

Những người khởi nghiệp không nhìn ý tưởng của họ theo cách đó. Thực ra họ thường cân nhắc những ý tưởng, dự án hay chiến lược rất rõ ràng. 

Hãy lấy ví dụ về một công ty chưng cất thủ công xa thành phố tên là Tuthilltown Spirits để mổ xẻ. Công ty khởi nghiệp này áp dụng những chiến lược quá “rõ ràng” đến nỗi chúng có vẻ hoàn toàn có lí đối với người ngoài. 

Khi Tuthilltown Spirits bước vào thị trường, những người sáng lập hiểu rằng họ đang cạnh tranh với những nhà máy chưng cất tuổi đời hàng thập kỉ hay thậm chí cả thế kỉ. 

Kết quả là, họ nghĩ rõ ràng cần phải ưu tiên việc tìm ra một cách để khiến rượu whisky của họ “già” nhanh. Họ làm việc này bằng cách sử dụng những chiếc thùng có kích thước nhỏ hơn nhiều những chiếc được tìm thấy ở hầu hết các nhà máy khác. Họ cũng thử nghiệm với những lỗ có hình như tổ ong trong những chiếc thùng để đẩy nhanh quá trình ủ rượu. 

Và không giống như hầu hết những nhà máy rượu khác, họ cũng sản xuất rất nhiều loại whiskey. Đây là một quyết định tự nhiên, bởi vì họ đang làm việc với những người nông dân bản địa và với những loại lúa khác nhau sản xuất ở đó. 

Một giải pháp nội bộ rõ ràng khác là sử dụng những chiếc chai có kích thường bằng một nửa bình thường để phân phối. Họ làm điều này bởi vì mặc dù sản lượng rượu của họ khá thấp nhưng họ vẫn muốn tiếp cận được nhiều nhà bán lẻ. 

Ý tưởng này thực sự đã rất thành công. Bởi vì những chai nhỏ hơn dễ dàng cho kẻ trộm vặt lấy cắp nên chủ cửa hàng thường đặt chúng ở vị trí dễ nhìn để phòng ngừa. Điều này đã mang lại cho hãng này lợi thế về trưng bày.

Vậy nếu đây là cách những người khởi nghiệp sáng tạo, những công ty đã thành lập có thể làm gì? Chúng ta sẽ khám phá ở chương tiếp. 

Các công ty đã tạo nên cải tiến bằng cách hỏi đúng câu hỏi chứ không phải vội vàng chữa lỗi vặt

Khi bạn bắt gặp một vấn đề trong công việc, bạn có ngay lập tức bắt đầu tìm cách lảng tránh hoặc giải quyết nó càng nhanh càng tốt? 

Nếu bạn làm như thế bạn đã đi sai hướng hoàn toàn rồi! 

Để chỉ ra rằng cách giải quyết nhanh không hề hiệu quả, hãy thử xem xét một thương hiệu khách sạn trị giá hàng tỉ đô. Đầu tiên, vấn đề là: Công ty này phát hiện ra ngày càng ít những khách hàng cấp cao trở lại với khách sạn. Tệ hơn là họ đang gặp khó khăn trong việc nghĩ ra những ý tưởng thu hút lượng khách hàng mà các đối thủ không thể tiếp cận. 

Mặc dù sô-cô-la cao cấp đặt trên gối hay trứng cá hảo hạng trên đá đông lạnh có thể khiến khách sạn trở nên khác biệt trong thời gian ngắn, nhưng không lâu sau đó các đối thủ cạnh tranh sẽ bắt chước với những ý tưởng tương tự. 

Để thực sự nổi bật, thương hiệu khách sạn muốn phát triển một chương trình trung thành đột phá thu hút khách hàng trở lại về lâu về dài. 

Vậy là đội của Fahrenheit lại được gọi, và hành động đầu tiên của họ chỉ đơn giản là hỏi khách hàng tại sao họ ngừng đến với khách sạn. Họ trả lời rằng một khi họ đã đạt được thẻ thành viên hạng bạch kim, họ không có động lực để quay lại nữa. Họ đã đạt đến hạng cao nhất nên họ phải đặt phòng ở khách sạn khác. Nói cách khác, họ không thực sự trung thành chút nào; họ chỉ tận hưởng thú vui leo lên bậc thang của chương trình khách hàng trung thành. 

Vậy đây chính là vấn đề thực tế mà khách sạn đối mặt: Làm thế nào họ có thể tạo ra sự trung thành thực sự trong lòng khách hàng? Không giống như những sự trung thành vô thời hạn chúng ta có với bạn bè hay gia đình, chương trình khách hàng trung thành của khách sạn chỉ chạy trong vòng 12 tháng. Sau đó, khách hàng buộc phải trở lại để điều chỉnh – một chính sách có vẻ như không tạo ra sự trung thành. 

Fahrenheit giải quyết vấn đề này bằng cách đưa vào chương trình khách hàng trung thành một gói bảo hiểm trọn đời. Khi khách hàng chạm đến điểm trung thành cao nhất, khách sạn sẽ không bị rút lại kết quả khi hết một năm. Bằng cách này, chương trình trung thành của khách sạn giống như mối quan hệ thực sự giữa những người bạn thân – bền vững và có đi có lại. 

Bằng việc tìm ra nguyên nhân sâu xa của vấn đề ở mức độ bề mặt, họ có thể giải quyết vấn đề tận gốc và thực sự tạo ra cải tiến. 

Kết luận

Tạo ra những giải pháp đột phá là việc tiếp cận các vấn đề từ hai phía – phía khách hàng và phía công ty. Nếu một trong hai bị bỏ qua thì giải pháp sẽ không tốt hoặc không bền vững. 

“Nguồn lực lớn nhất đằng sau những dự án thành công là sự rõ ràng của chiến lược tập trung trước khi bất kì ý tưởng nào được phát triển”

Độc giả có thể tham khảo

Super bosses, Sydney Finkelstein

Sprint, Jake Knapp, John Zeratsky, Braden Kowitz