Cú Hích

Nudge, Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein

Cú hích muốn gửi tới độc giả cách đưa ra quyết định sáng suốt chỉ bằng một hoặc hai cú hích. Cuốn sách mở đầu bằng việc lý giải nguyên nhân dẫn đến những quyết định sai lầm trong cuộc sống hằng ngày.

Cuốn sách này dành cho:

  • Bất cứ ai mong muốn một cuộc sống lành mạnh, có kỷ luật.
  • Bất cứ ai quan tâm tác động của nhà nước và các hãng doanh nghiệp đến quyết định của người dân.

Tác giả

Richard H. Thaler (b. 1945) được xem là cha đẻ của kinh tế học hành vi, một môn khoa học bao gồm tâm lý học, hành vi tiêu dùng và kinh tế học. Ông là giáo sư Kinh tế và Khoa học hành vi tại Trường Kinh doanh Booth thuộc Đại học Chicago (Hoa Kỳ), giám đốc Trung tâm Nghiên cứu vấn đề Ra quyết định thuộc Đại học Chicago và cộng tác viên nghiên cứu tại Vụ Nghiên cứu Kinh tế Hoa Kỳ.

Cass R. Sunstein (b. 1954) là giáo sư tại Trường Luật Harvard và là cố vấn cho Tổng thống Barack Obama.

Bạn nhận được gì khi chọn cuốn sách? 

Bạn có biết rằng mỗi người, dù chỉ là một cá thể nhỏ bé nhưng lại nắm giữ trong tay một quyền lực rất lớn, tác động tới tất cả mọi thứ hiện diện trong cuộc sống xung quanh? Giống như Cái đập cánh của con bướm có thể gây ra cơn địa chấn ở cách xa nó hàng vạn dặm (Hiệu ứng cánh bướm) – bạn có sức mạnh vô song, kết nối với cả thế giới và sẽ thành công trong mọi dự định, vượt qua mọi thử thách.

Cuốn sách giúp bạn nhận diện “Cú hích” và tạo ra sự khác biệt lớn lao trong cuộc sống. Chúng sẽ giúp bạn loại bỏ thói quen làm theo người khác và diệt trừ tâm lý bầy đàn theo hướng bản chất của sinh tồn – luôn luôn là sự sáng tạo không ngừng. 

Chúng ta hiếm khi đưa ra được quyết định tốt nhất trong dài hạn.

Phần lớn mọi người đều nhận thức rõ những gì tốt và không tốt cho bản thân. Chẳng hạn như việc ăn uống khoa học, tiết kiệm tiền để về hưu hay là dừng hút thuốc. Nhưng thực tế trong cuộc sống, chúng ta thường hành động hoàn toàn trái ngược: ăn uống không lành mạnh, chi tiêu phung phí, hút thuốc quá nhiều.

Những hành động thiếu khôn ngoan như vậy tác động rất lớn đến cuộc sống mỗi người từ thói quen ăn uống cho đến sinh hoạt hằng ngày. Chúng ta chọn một thanh socola dù biết rằng quả táo mới là lựa chọn sáng suốt, chúng ta thường tắt chuông báo thức rồi tiếp tục say giấc dù biết sẽ phải vội vàng sau đó.

Những quyết định hấp tấp, thiếu cân nhắc còn gây ảnh hưởng nghiêm trọng về lâu dài. Ví dụ như theo một thống kê cho thấy đa số người dân Mỹ rất ít tiết kiệm tiền mặc dù họ biết rằng mình có thể gặp rắc rối sau này.

Nếu không may chúng ta phải chi trả một khoản tiền lớn cho bệnh tật, thất nghiệp hay những chi phí không mong muốn như sửa chữa xe mà lại không có bất cứ một khoản tiền nào để chi trả, khi ấy ta mới hối hận về những quyết định thiếu khôn ngoan của mình. Cho dù biết rõ những rắc rối này có thể xảy đến bất cứ lúc nào, ta vẫn tiếp tục đưa ra những quyết định tài chính với một tầm nhìn ngắn hạn thay vì dài hạn.

Chúng ta thường có những quyết định sai lầm do dựa vào lượng thông tin quá ít hoặc quá phức tạp.

Tại sao ta thường đưa ra nhiều quyết định nhưng không phải là lựa chọn tốt nhất? Trong nhiều trường hợp, bởi vì chúng ta có quá ít hoặc quá nhiều thông tin cũng như không thể lường trước được hậu quả trong hành động của mình. Chỉ khi biết cách xử lý một lượng phù hợp thông tin đang có, chúng ta mới có thể đưa ra những quyết định hợp lý.

Ví dụ, trong cửa hàng kem, thường thì chúng ta lựa chọn vị kem cho mình rất nhanh chóng. Sau khi xem qua tất cả vị, nhờ kinh nghiệm ta biết được rằng kem dâu tây ngon hơn kem xoài, điều này thể hiện rằng chúng ta đã có đủ lượng thông tin cần thiết và có thể xử lý nhanh chóng.

Tuy nhiên, chúng ta sẽ có những cảm nhận khác nhau trong hoàn cảnh phức tạp hơn như khi quyết định đưa ra một khoản vay. Có nhiều loại hình vay như: tiêu dùng trong tài khoản, cho vay tiêu dùng, chứng khoán, tài chính sơ bộ, tài chính tạm thời và nhiều hơn nữa. Một vài trong số chúng có lãi suất cố định, những cái khác thì có lãi suất bất định và tất cả đều có chi phí phát sinh khác nhau. Những thông tin này không được trình bày cẩn thận trong một văn bản thông thường, chúng thường ẩn trong những bản in nhỏ trên tờ quảng cáo nổi bật.

Mặt khác, ngay cả khi chúng ta biết được mọi thông tin có liên quan, việc sắp xếp và đối chiếu chúng với các dịch vụ một cách khách quan vẫn sẽ khá khó khăn. 

Con người hành động chủ yếu theo cảm quan bản năng.

Khi nhìn một đứa trẻ cười, bạn không thể không mỉm cười. Nụ cười ấy xảy ra trong vô thức, mọi phản ứng của chúng ta hoàn toàn tự xảy ra.

Nhưng khi bạn muốn tìm đáp số cho phép tính 347 x 12, bạn phải giải quyết vấn đề này một cách có ý thức, bởi vì việc tìm kiếm kết quả đòi hòi sự nỗ lực và cách tận dụng thời gian.

Những ví dụ trên là minh chứng cho hai phương thức tư duy khác nhau:

  1. Trong trường hợp về đứa trẻ, chúng ta đang sử dụng tư duy trực giác, một phương thức thuộc về bản năng, tiềm thức.
  1. Trong trường hợp về toán học, chúng ta đang sử dụng lý trí hay tư duy phản xạ.

Chúng ta không có đủ thời gian và năng lượng để suy nghĩ về từng hành động được thực hiện trong ngày, đó là lý do vì sao hành động của ta thường bị chi phối bởi tư duy trực giác.

Những linh tính, cảm nhận bên trong có thể rất chính xác nhưng đôi khi chính chúng làm ta phạm sai lầm.

Hiểu một cách đơn giản, tư duy trực giác bao gồm cả những cảm xúc tự phát và kinh nghiệm chủ quan. Ví dụ, khi ước tính khả năng bị đột quỵ, điều đầu tiên ta nghĩ đến là số lượng người mắc triệu chứng này mà mình biết. 

Nếu chưa từng biết ai bị đột quỵ, chúng ta tự động cho rằng rủi ro ấy sẽ ít xảy ra với mình. Và vì vậy, ngay cả khi thực tế bản thân mình có nguy cơ mắc phải cực kỳ cao, chúng ta cũng không có biện pháp phòng ngừa nào. Nói cách khác, bản năng khiến chúng ta phán đoán sai lầm và đưa ra quyết định thiếu khôn ngoan.

“Con người có tiến hóa và thông minh nhưng chưa hoàn thiện, đầy định kiến và ra quyết định không hoàn hảo.”

Đầu hàng trước cám dỗ dẫn đến những hành động thiếu suy nghĩ.

Nếu bạn mời một người nghiện thuốc lá một điếu trong khi cô ấy đang trong quá trình cai thuốc thì thật khó khăn để cô ấy chống lại cám dỗ này. Mặc dù cô ta biết thuốc lá có hại cho bản thân và rất muốn từ bỏ nó, nhưng cuối cùng cô lại nghe theo lời mời gọi hấp dẫn kia.

Nguyên nhân gây ra những phản ứng khờ dại này là sự thiếu ý chí: dù đã có mục tiêu rõ ràng nhưng cô ấy khó có thể kháng cự trước sức hấp dẫn của cám dỗ.

Ví dụ, các thí nghiệm chỉ ra rằng khẩu phần ăn càng lớn sẽ càng kích thích chúng ta ăn nhiều. Nếu trước mặt là một phần thức ăn cực kì lớn, chúng ta sẽ ăn vô độ, quá nhiều so với phần nên ăn, ngay cả khi chúng không ngon.

Một thí nghiệm khác được các nhà nghiên cứu thực hiện tại các rạp chiếu phim. Trước khi vào trong, mỗi người sẽ nhận một túi bỏng cũ – một nửa được phát túi bỏng cỡ nhỏ, nửa còn lại thì được phát túi bỏng cỡ trung bình.

Sau đó, dù hầu hết những người tham gia đều phàn nàn rằng bỏng đã cũ vị không ngon, họ vẫn ăn và thậm chí những người có túi bỏng lớn còn ăn nhiều hơn.

Một số công ty lợi dụng khuynh hướng của con người khiến họ đưa ra những quyết định sai lầm.

Nếu một công ty muốn thành công, họ phải bán được sản phẩm và thu về lợi nhuận. Để làm được điều đó, họ phải đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

Những phản ánh mang tính tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng không phải điều quan trọng với một số công ty, mối quan tâm chính của họ là khách hàng có đang mua sản phẩm của mình hay không.

Đôi khi các công ty không chỉ dừng lại với việc đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng ở thời điểm hiện tại mà họ còn tạo ra nhiều nhu cầu mới để phục vụ khách hàng.

Ví dụ, nhiều người không thể tự mình đối mặt với những cám dỗ cũng như không bao giờ xem xét tới lần thứ hai về hậu quả có thể xảy ra trước thời điểm quyết định. Nhiều công ty lợi dụng điều này để dẫn dụ khách hàng của mình mua nhiều hơn dự định ban đầu của họ. Đây là phương pháp chính của công ty nhằm xúc tiến quy mô khẩu phần ăn cỡ XXL thay cho những khẩu phần thông thường, và việc chúng ta có thể dễ dàng tìm mua những khẩu phần quá cỡ này là một trong những nguyên do vì sao mọi người lại ăn quá nhiều đến vậy.

Đăng ký dùng thử dịch vụ theo chu kỳ là một trường hợp khác mà các công ty lợi dụng điểm yếu của con người. Bạn có thể đăng ký và sử dụng miễn phí trong một khoảng thời gian nhất định, nhưng nếu bạn không hủy đăng ký trong thời gian tới hạn, nó sẽ tự động gia hạn, bạn tiếp tục nhận được một chu kỳ mới và phải trả tiền cho nó.

Cú hích là những biến đổi tinh vi, giúp chúng ta tránh đưa ra quyết định sai lầm.

Chúng ta phải làm như thế nào để không đưa ra quyết định sai? Chỉ với cú hích, một cú đẩy nhẹ sẽ giúp ta đi đúng hướng.

Cú hích không phải “điều cấm kỵ” hay một tin nhắn quảng cáo thông minh. Đúng hơn, chúng là những hành động tinh vi làm chúng ta dễ dàng thực hiện, mà không có bất kì mệnh lệnh tới hành động cụ thể nào. Tóm lại, cú hích giúp chúng ta hoàn toàn tự do, dễ dàng lựa chọn điều đúng đắn.

Trưng bày trái cây ở vị trí dễ nhìn, hấp dẫn và đặt thức ăn nhanh ở những nơi ít nổi bật trong những quán ăn tự phục vụ là một cú hích: chúng ta có quyền lựa chọn giữa việc mua một quả táo và một thanh kẹo, nhưng sự sắp xếp các sản phẩm này sẽ gợi ý chúng ta nên lựa chọn quả táo để khỏe mạnh.

Tất nhiên, cú hích cũng có thể được dùng trong mục đích ít chính đáng hơn, chẳng hạn như một công ty muốn tăng tính chắc chắn quyết định mua sắm của khách hàng. Họ đã áp dụng cú hích tại các siêu thị trong một thời gian dài, các kệ hàng ngang tầm mắt thường chứa các loại hàng hóa đắt tiền.

Tuy nhiên, ví dụ về trái cây được trưng bày rõ nhất trong quán ăn tự phục vụ cho thấy cú hích cũng có thể giúp mọi người lựa chọn các giải pháp thay thế lành mạnh và tốt đẹp hơn.

“Cú hích là bất cứ nhân tố nào làm thay đổi hành vi của con người một cách ý nghĩa.”

Mặc định là cú hích hiệu quả giúp mọi người chủ động thực hiện điều tốt nhất cho mình.

Để chúng ta không phải vắt óc suy nghĩ trước mỗi lần ra quyết định, các trường hợp kiến tạo quyết định nên được thiết kế sao cho mang lại kết quả tích cực.

Dịch vụ e-mail “Gmail” đã áp dụng với lời nhắc đính kèm của nó. Nếu những từ như “Xin vui lòng xem tập tin đính kèm” được viết trong văn bản e-mail nhưng không có tập tin nào được gắn, hệ thống e-mail tự động nhận ra và hỏi người dùng “Có phải bạn muốn gửi tập tin đính kèm?” Cú hích nho nhỏ này có thể giúp mọi người tiết kiệm thời gian và giải quyết nhanh chóng mọi rắc rối.

Các công ty có thể chọn hệ thống tương tự để hỗ trợ nhân viên của mình đưa ra quyết định khôn ngoan, chẳng hạn như đăng kí tham gia chương trình hưu trí theo kế hoạch của công ty.

Vì hầu hết mọi người đều có khuynh hướng lười biếng và không muốn thay đổi hiện trạng của mình nên đăng kí tham gia chương trình hưu trí của công ty không nên là điều tự nguyện. Mọi chuyện sẽ tốt hơn nếu có thể thiết lập một chương trình giúp tất cả nhân viên đều được tự động báo danh nếu muốn tham gia và từ chối khi không muốn.

Các công ty nên chọn mặc định để đảm bảo mọi nhân viên làm đúng mọi thứ ngay cả khi họ không làm gì.

Cú hích vô cùng hữu ích khi chúng ta có quá nhiều lựa chọn cũng như tương lai đang bị đe dọa.

Các thời điểm thuận lợi nhất để sử dụng cú hích là khi chúng ta lâm vào tình cảnh vô cùng khó khăn, không dễ đưa ra quyết định đúng đắn. Một quyết định sai được tạo ra là khi chúng ta dễ dàng chấp nhận và không nhận ra những hậu quả tiêu cực cho đến ngày sau. 

Chúng ta ăn miếng bánh thứ hai và uống ly cốc-tai sau giờ làm việc, vì nó làm chúng ta vui tại thời điểm đó và chúng ta cũng chỉ nhận thấy ảnh hưởng tiêu cực từ nó rõ nhất trong thời gian cuối tháng hoặc sáng hôm sau thức giấc với chứng đau đầu.

Không có đủ kiến thức, kinh nghiệm để tham khảo là một nguyên nhân gây ra những quyết định sai lầm.

Vào lúc này hay lúc khác, chúng ta phải quyết định lựa chọn một công ty bảo hiểm chúng ta muốn sử dụng. Chúng ta chỉ ra quyết định về điều này một, hai lần trong đời, vậy nên không thể dựa vào những kinh nghiệm trước đây để đánh giá công ty bảo hiểm nào tốt nhất. Ví dụ, nếu một công ty bảo hiểm cung cấp nhiều điều khoản khác nhau, nhưng một số khách hàng chỉ muốn biết thông tin chung khi gặp khó khăn trong việc lựa chọn chính sách nào sẽ tốt cho họ, công ty có thể đưa ra gợi ý về “chính sách mặc định” một trong những điều khoản đó bao gồm hơn 80% tổng chi phí y tế cho một người. Điều này giúp khách hàng ít am hiểu về bảo hiểm sẽ lựa chọn cho mình một chính sách phù hợp với nhiều loại điều trị về các bệnh thường gặp.

Nhiều người dùng cú hích làm bàn đạp để đạt mục tiêu.

Vào thời điểm cuối năm, khi nhìn lại nhiều người trong chúng ta mới nhận ra mình đã không đi theo hướng các quyết định từ đầu năm: cân nặng vẫn tăng và gạt tàn vẫn đầy.

Tuy nhiên một số người lại thành công. Họ đã thực hiện điều đó như thế nào? Thông thường, những người có thể theo suốt các quyết định nhờ sử dụng cú hích để tránh đi đến quyết định sai lầm: cá cược cùng bạn bè, thúc đẩy phương pháp giảm cân hoặc sử dụng các chương trình trên Internet phù hợp để theo dõi mọi tiến bộ và mục tiêu của mình.

Trên trang mạng Stickk.com, hơn 100.000 người đã đăng ký hệ thống hỗ trợ thực hiện cam kết với chính mình, bắt buộc phải giành được những mục tiêu đã đề ra. Sau khi đăng nhập, thiết lập mục tiêu của mình rồi xác định cột mốc thời hạn cụ thể và cân nhắc kỹ đầu tư vào kế hoạch đó. Nếu bạn đạt được mục tiêu, bạn sẽ được hoàn lại tiền. Nếu thất bại, tiền của bạn sẽ thuộc sở hữu của tổ chức từ thiện nào đó bạn đã chọn từ đầu.

Trang web này là ví dụ điển hình để thấy rằng cú hích có thể giúp bạn điều chỉnh hành vi và thực hiện tham vọng của mình.

“Người hoạch định là tiếng nói của tư duy phản xạ và kẻ thi hành là phần chịu tác động sâu sắc bởi tư duy trực giác.”

Nhà nước và các cơ quan nên sử dụng cú hích để khuyến khích đưa ra quyết định sáng suốt.

Cú hích khuyến khích mọi cá nhân đưa ra quyết định tốt và điều này thường có lợi với cả tập thể. Khi phần lớn thành viên có những quyết định khôn ngoan, cả xã hội sẽ có lợi. Nếu số người hút thuốc hay béo phì càng ít thì chi phí chăm sóc sức khỏe sẽ càng giảm – chúng ta đều đạt được mục đích.

Mặc dù, ban đầu cú hích có thể tiêu tốn vài thứ gì đó nhưng lợi ích lâu dài của chúng không thể không mong chờ.

Trong lĩnh vực bảo vệ môi trường, việc đặt nghĩa vụ chung báo cáo về lượng khí thải các-bon có thể thay đổi hành vi của con người. Nghĩa vụ này không cấm các công ty có nồng độ và khối lượng khí thải gây ô nhiễm vượt quá giới hạn cho phép. Thay vào đó, nó thúc đẩy tính tự nguyện cắt giảm lượng khí thải từ các nhà máy. Nghĩa vụ này đã tạo nên cuộc tranh đua – cắt giảm hợp lý mà không dùng bất kỳ ép buộc pháp lý nào.

Trong chương trình mỗi ngày một đô-la, cú hích còn có thể giảm tỉ lệ mang thai ngoài ý muốn ở tuổi vị thành viên. Nhiều bà mẹ trẻ, mang thai ở độ tuổi thanh thiếu niên thường khá dễ có thai liên tiếp. Để giải quyết vấn đề này, một số thành phố của Mỹ đã trả họ một đô-la mỗi ngày để họ phòng tránh mang thai. Chương trình này thực sự khiến người nộp thuế ít chịu tổn thất hơn so với chi phí hỗ trợ trẻ em.

Công ty cũng sử dụng cú huých để giữ chân khách hàng từ những sai lầm của họ. Nếu chúng ta quên thắt dây an toàn trên xe, chiếc xe sẽ phát ra tiếng “bíp bíp”, cho đến khi chúng ta thắt dây an toàn nó mới dừng. Nếu bình xăng sắp hết, chiếc đèn báo sẽ nhấp nháy để nhắc nhở chúng ta dừng lại và đổ đầy. Chúng ta không bị bắt buộc phải cài dây an toàn hay đổ đầy bình xăng: tuy nhiên, chúng báo hiệu khi chúng ta vô tình quên.

Tổng kết

Thông điệp chính của cuốn sách:

Mọi người thường đưa ra quyết định thiếu khôn ngoan, nhưng chỉ một chút thay đổi – cú hích có thể giúp chúng ta đưa ra quyết định tốt hơn. Đó là lý do tại sao nhà nước và mọi cơ quan tổ chức nên sử dụng cú hích.

Cuốn sách là đáp án cho những câu hỏi:

Làm thế nào và tại sao chúng ta đưa ra quyết định sai lầm? 

Chúng ta hiếm khi đưa ra quyết định tốt nhất trong dài hạn.
Chúng ta thường có những quyết định sai lầm do dựa vào lượng thông tin quá ít hoặc quá phức tạp.

Con người chủ yếu hành động dựa vào bản năng.

Đầu hàng trước cám dỗ dẫn đến những hành động thiếu suy nghĩ.
Một số công ty lợi dụng khuynh hướng của con người khiến họ đưa ra những quyết định sai lầm.

Cú hích sẽ giải quyết vấn đề này như thế nào? 

Cú hích là thay đổi tinh tế giúp chúng ta tránh ra những quyết định tồi tệ.

Mặc định là cú huých rất hiệu quả giúp mọi người chủ động làm điều tốt nhất cho bản thân.

Cú hích rất hữu ích khi chúng ta có quá nhiều lựa chọn hay khi tương lai bị đe dọa.

Làm thế nào để tất cả chúng ta đều có thể sử dụng cú huých? 

Nhiều người áp dụng cú huých để đạt được mục tiêu của mình.

Nhà nước và các cơ quan nên sử dụng cú huých để khuyến khích đưa ra quyết định sáng suốt.

Sách cùng chủ đề:

Decisive, Chip and Dan Heath.

Thinking, Fast and Slow Paperback, Daniel Kahneman.Inside the Nudge Unit, David Halpern