Amazon – Phát Triển Thần Tốc

Amazon.com: Get Big Fast, Robert Spector

Amazon.com – Phát triển thần tốc là một trong năm cuốn sách của Tủ sách “Chiến lược phát triển”- Bí quyết thành công của các tập đoàn kinh tế toàn cầu – những tri thức cần thiết đối với mọi giám đốc doanh nghiệp ngày nay. 

Với một phong cách trình bày mang tính tường thuật, Robert Spector đã dẫn dắt người đọc đi theo từng giai đoạn lịch sử của Amazon.com. Từ những trải nghiệm mang tính khoa học tài chính cho đến hình thành, phát triển trang Web bán hàng hóa hàng đầu thế giới. Những người hâm mộ Amazon.com được chiêm ngưỡng bức chân dung của Jeff Bezos, một người đam mê khoa học, thích khám phá và ước mơ thể hiện cá nhân mãnh liệt. Từ phong thái làm việc, nói chuyện với mọi người, cho đến những thương vụ M&A (mua bán và sáp nhập doanh nghiệp) kinh điển; tất cả đã đưa tên tuổi của Jeff Bezos sánh ngang với những tỉ phú hàng đầu thế giới trong giới công nghệ như Bill Gates, Micheal Dell…

Có một dòng trên bìa quyển sách này: “Chương cuối cùng chính là chương để ngỏ để kể tiếp câu chuyện”. Hầu như mỗi ngày người ta đều đưa tin về công ty. Ngay thời điểm bạn đọc tóm tắt này, câu chuyện chỉ mới cập nhật một phần. Viết về lịch sử một công ty kinh doanh đương đại là như vậy.

Ai nên đọc cuốn sách này:

  • Bất kỳ ai có ý định khởi nghiệp công nghệ và đặc biệt là thương mại điện tử
  • Bất kỳ ai quan tâm về thương mại điện tử và cách phát triển thương mại điện tử
  • Bất kỳ ai quan tâm đến công nghệ kinh doanh nói chung và khởi nghiệp công nghệ nói riêng

Về tác giả
Robert Spector là diễn giả và nhà tư vấn uy tín chuyên viết về kinh doanh trên Wall Street Journal, USA Today, Nasdaq. Đồng tác giả Best seller “Con đường”.

Những khởi đầu từ câu chuyện gia đình

Jeff Bezos xuất thân trong một gia đình nền nã và dễ chịu. Dù về sau khi biết người cha hiện tại không phải cha ruột của mình, Jeff vẫn tuyên bố coi ông như người cha tự nhiên. Ông sống hạnh phúc trong tình yêu thương của gia đình với hai anh em cùng mẹ khác cha. Ông thừa hưởng từ người mẹ của mình nghị lực cao và khả năng tận tụy, những phẩm chất ưu tú được bộc lộ từ những năm trung học. Bên cạnh đó, ông nội cũng là người Jeff rất kính trọng và ảnh hưởng đến Jeff theo hướng tích cực. Ông là người thú vị và rất thông minh, cũng chính ông là người khuyến khích và ủng hộ niềm đam mê khoa học của cháu mình. Gara nhà Jeff lúc nào cũng đầy ắp những thứ kỳ lạ, với những dự án mà mức độ phức tạp của nó ngày càng vượt xa so với tuổi của ông.

Jeff ấp ủ trong mình nhiều ước mơ và hoài bão lớn. Bạn của ông từng viết về ông rằng: “Thân thiện nhưng nghiêm túc và nhã nhặn, Jeff sở hữu sự xuất sắc tổng thể về trí tuệ”.

Sau khi tốt nghiệp đại học Princeton với bằng cử nhân khoa học kỹ thuật về điện tử và máy tính, Jeff bước vào đời với ngập tràn tự tin và khát vọng thực hiện ước mơ của mình.

Ý tưởng bán sách được thai nghén

Mẩu tin tuyển dụng của công ty Fitel – một công ty về tài chính viễn thông có trụ sở ở Manhattan có ghi: “Tuyển người tốt nghiệp đại học Princeton ngành khoa học máy tính xuất sắc nhất”. Năm 1986, Jeff trở thành nhân viên của Fitel, giám sát mạng lưới viễn thông quốc tế. Năm 1987, ông được thăng chức phó tổng giám đốc công ty. Năm 1988, ông chuyển đến Bankers Trust và vài tháng sau đó, ông trở thành phó chủ tịch của công ty này.

Hai năm sau, Jeff rời khỏi ngành kinh doanh dịch vụ tài chính, và lúc đó, công ty D.E. Shaw & Co thu hút sự chú ý của ông. Ông đánh giá cao Shaw, một người thông minh nhưng khiêm tốn, mang sự tương đồng về tính cách và trí tuệ với Jeff. Cho dù thực tế D.E. Shaw tuyển chọn rất khắt khe, tháng 10 năm 1990, Bezos vẫn thành công ứng tuyển vào công ty, giữ vị trí phó giám đốc phụ trách nghiêm cứu phát triển cơ hội kinh doanh mạng. Nghiên cứu Jeff thực hiện cho Shaw đưa ra một thực tế đáng ngạc nhiên: Việc sử dụng web phát triển chóngTrat với tốc độ 2300%/năm nhờ sự có mặt của trình duyệt Mosaic cho người sử dụng máy tính cá nhân hệ điều hành Mac hay Windows.

Qua nghiên cứu, ông cũng nhận thấy sách là sản phẩm dễ bán nhất trên web. Nguyên nhân đưa ra là: mọi người đều biết sách là gì, cửa hàng sách trực tuyến có thể đặt sản phẩm số lượng không giới hạn, khách hàng dễ dàng tìm hiểu các đầu sách để đưa ra quyết định mua sắm, với quy trình vận hành tiết kiệm hơn hẳn.

Vì thế, Jeff đề xuất với Shaw khởi động mô hình kinh doanh qua mạng đầu tiên với Dự án bán sách. Trái với dự đoán của ông, ý tưởng không được Shaw đánh giá cao và Shaw từ chối dự án đó. Khi ấy, Jeff đã nghĩ: “Khởi nghiệp công ty riêng chuyên bán sách trên internet, nếu thử thì dù thất bại, tôi sẽ không hối tiếc”.

Amazon khai sinh

Jeff đưa ra tiêu chí chọn địa điểm kinh doanh mới: vùng quy tụ nhiều tài năng công nghệ. Cuối cùng, ông chọn đặt đại bàn doanh ở Seatle. Lí do ông đưa ra là: Seatle là thánh địa của các lập trình viên, là cái nôi của đại học Washington, đời sống ở đây nhộn nhịp và đây là nơi Ingram Book Group đặt trung tâm phân phối lớn nhất của Mỹ.

Jeff muốn tên công ty mình phải bắt đầu bằng chữ cái đầu tiên, vì vậy cái tên Amazon.com ra đời. Một điều thú vị là ông không bao giờ gọi tắt công ty là Amazon, ông luôn gọi nó là Amazon.com. Jeff thuyết phục Kaphan, một người nổi tiếng trong giới công nghệ ở thung lũng Silicon tham gia với ông dự án này và mời Barton Davis, một lập trình giỏi về làm việc.

Trước khi có thể cách mạng hóa mô hình kinh doanh sách, Bezos phải học cách bán sách trước tiên. Ông tham gia khóa học bốn ngày được tài trợ bởi hiệp hội các nhà xuất bản sách Hoa Kỳ. Trong lớp học, 40 học viên lần lượt phát biểu và thảo luận về ý tưởng. Bezos nói: “Tôi sắp mở một cửa hàng kinh doanh sách trên internet”. Cả căn phòng khi đó lặng thinh với suy nghĩ “Chà, một gã khùng vi tính” nhưng Bezos lại suy nghĩ “nền tảng Amazon sẽ mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm trên mạng tuyệt vời nhất và cần xây dựng Amazon.com thành công ty tập trung vào khách hàng nhất trên thế giới”.

Những bước đầu vận hành

Tháng 10 năm 1994, Jeff Bezos, Kaphan và David bắt tay xây dựng công ty từ việc sắp xếp trụ sở công ty trong một cái gara được cả tạo. Căn phòng chỉ dài bằng 1,5 chiếc xe hơi nhưng chứa toàn bộ máy tính, tủ tài liệu, kệ sách và một chiếc bàn tròn. Trong cái gara nhỏ xíu đó còn có thêm thành viên thứ tư của công ty, Mackenzie Bezos – vợ Jeff. Họ cưới nhau năm 1993 và giờ cô ấy kiêm rất nhiều vị trí trong công ty, bao gồm cả kế toán. Bezos dự tính 85% kế hoạch phát triển nền tảng cho Amazon.com là tập trung vào hệ thống cung ứng và vận chuyển. Thời gian đầu, gần như toàn bộ hệ thống được viết bằng chương trình phần mềm mã nguồn mở “e”, hỗ trợ bởi Perl – ngôn ngữ máy tình yêu thích nhất thời kì đó.

Cuối năm 1994, số lượng người dùng email nhiều gấp 10 lần số người lướt web. Bazos, Kaphan và David vật lộn với việc tìm ra sự cân bằng giữa khâu cung cấp cho khách hàng danh mục sản phẩm qua email và việc quản lý kinh doanh chặt chẽ trên web.

Việc bán sách trên internet là khả thi vì cơ sở dữ liệu có sẵn trong một CD ROM (được cập nhật định kì) do ngành công nghiệp sách Hoa Kỳ phát hành. Khi sản phẩm Amazon.com tung lên mạng, khách hàng bắt đầu yêu cầu được biết phương thức và thời gian giao sách. Kaphan và David lúc này xử lý yêu cầu lập trình liên quan đến kho bãi hệ thống quản lý back-end của Amazon.com đòi hỏi vấn đề an toàn của thẻ tín dụng.

Tim O’Reilly là nhà xuất bản sách, ca ngợi Amazon.com vì đã xây dựng giao diện dễ sử dụng, tập trung trọng điểm vào chức năng. Amazon đã bước vào thời kỳ then chốt nhất.

Điểm sáng phát triển đầu tiên

Khi Amazon phình lên 5 người, công suất điện trở nên quá tải, công ty chuyển đến ngôi nhà trên đại số 1 trong khu công nghiệp Seatle. Đối với một công ty công nghệ cao có tầm nhìn thì vị trí này không được yêu thích lắm. Với cơ sở hạ tầng web đã sẵn sàng, vài bước phát triển then chốt đã chuyển trang web từ trực tuyến tĩnh thành phương tiện tương tác thân thiện với người sử dụng. Công ty thuê những nhà biên tập sách có kinh nghiệm chịu trách nhiệm cho mục “tiêu điểm”, mỗi tiêu điểm có một chủ đề và mỗi ngày lại có thay đổi mới. Amazon.com khai thác khả năng tìm kiếm theo tác giả, tựa đề, chủ đề, ngày xuất bản để khách hàng dễ dàng tìm kiếm đầu sách họ ưa thích. 

Yahoo! rất thích website Amazon.com và họ đã đề nghị đưa website vào mục “Điều thú vị” trên Yahoo!, điều mà nếu một công ty khác đề nghị với Yahoo! tương tự, họ sẽ phải chi trả khoản phí 10 triệu đô. Amazon nhanh chóng trở thành một website thương mại điện tử nổi tiếng và được ưa thích. Với hơn 1,5 triệu tựa sách, 1 triệu lượt giao dịch, Amazon.com giao hàng đến khắp 50 bang của Mỹ và 45 nước khắp thế giới. Từ 100 đơn đặt hàng mỗi ngày rồi đến 100 đơn mỗi giờ, Bezos bảo: “Sự giàu có của chúng ta biến mất khi chúng ta không phục vụ tốt khách hàng. Vì vậy, hãy tiêu tiền vào những thứ tác động đến khách hàng”.

Tiền bạc không còn là nỗi lo

Amazon.com đều đặn mang lại doanh số khiêm tốn. Từ ngày thành lập đến 1995, công ty thua lỗ 303.000 USD khiến cho Jeff trở nên “khánh kiệt”. Dù cạn sạch nguồn ngân quỹ riêng, ông vẫn kiên định trên con đường của mình và tin rằng tự Amazon.com có thể nuôi được nó.

Thuyết phục những nhà đầu tư khu vực Seatle viết các tấm Séc từ 20.000 đến 100.000 USD không hề dễ dàng. Hanauer sắp xếp cho Jeff những cuộc gặp gỡ những nhà đầu tư mà ông quen biết như Dillon, Tom Alberg, Raghavendran… Bezos nói: “Khó khăn nhất là khách hàng không thích ứng với thói quen mới là mua sách qua mạng. Nhưng những người đầu tiên dùng máy tính, dùng điện thoại di động, họ là những người đầu tiên làm tất cả mọi thứ, họ dễ dàng học những thói quen mới”. Các nhà đầu tư đã bị Bezos thuyết phục.

Sau đó, trên trang nhất tờ Wall Street Journal xuất hiện bài: “Chuyên gia Wall Street đã tìm thấy nhà bán sách lý tưởng trên internet như thế nào”. Bài báo là cú hích chưa từng thấy đối với giao dịch thương mại của Amazon.com. Điện thoại ào ạt đổ đến công ty từ những nhà đầu tư mạo hiểm, những người muốn tham gia kinh doanh. Bất ngờ thay, Amazon.com trở thành cô gái hấp dẫn nhất trong vũ hội. Amazon.com tính tới việc lớn: “Chúng tôi không bao giờ phải lo chuyện tiền bạc nữa. Bầu trời kia mới là giới hạn. Chúng tôi sẽ xây dựng công ty hùng mạnh, bền vững và thống lĩnh thị trường”.

Đối thủ nhận mặt

Với số vốn đầu tư mạo hiểm dằn túi, Bezos bắt đầu nhiệm vụ phát triển thần tốc bằng cách săn lùng các nhà quản lý, giám đốc và nhân viên. Thách thức hiện nay là xây dựng một đội ngũ tuyệt vời. Điều kiện chủ yếu để được Amazon.com tuyển dụng là khát vọng quên mình cho tinh thần tranh đấu căng thẳng, cho văn hóa tương hỗ đối với những người mới đến, khả năng hợp tác làm việc, vui vẻ thân thiện, nỗ lực tiến tới và không bao giờ hài lòng với vị trí đang có.

Vì xuất hiện nhiều nhân viên và quản lý mới, không gian của ngôi nhà ở đại lộ 1 trở nên chật chội, ban quản lý chuyển đến Columbia Building trên đại lộ số 2 trong khi bộ phận phân phối chuyển đến phố Dawson Street rộng 31.000m2

Trước sự lôi cuốn mãnh liệt của Amazon.com, Barnex & Noble lẫn Borders bắt đầu bừng tỉnh và chú ý đến đối thủ này. Chủ tịch Barnes & Noble nói với Bezos: “Anh đang làm một công việc tuyệt vời, nhưng dĩ nhiên chúng tôi sẽ giết anh khi chúng tôi khởi động trang web. Tuy nhiên chúng tôi vẫn thích bàn bạc với anh về chuyện đó”. Bán sách trực tuyến bỗng nhiên trở nên thật lớn lao. Cuộc cạnh tranh sẽ rất khốc liệt, không chỉ giữa Amazon.com với Barnes & Noble, mà còn giữa các nhà bán sách độc lập khôn ngoan khác nữa. Muốn trụ vững, một doanh nghiệp trực tuyến không thể chỉ dựa vào danh mục và giá cả.

Khách hàng – chìa khóa để sống sót

Jeff Bezos thường nói ông muốn biến Amazon.com thành công ty “đặt trọng tâm nơi khách hàng”. Xem dịch vụ khách hàng là ưu tiên số một của công ty, vì ông biết những lời truyền miệng tích cực sẽ gây tác động lớn lên nhận thức khách hàng hơn bất cứ hình thức quảng cáo trả tiền nào. Bezos hiểu bao giờ cũng có người sẵn sàng “thiêu cháy” một công ty qua phương tiện truyền thông của thế giới. Khi công ty lâm vào thế bí, sẽ có đủ số khách hàng trung thành đến ứng cứu.

Chúng ta luôn bị ám ảnh vì khách hàng chứ không phải vì đối thủ. Internet là cơn bão biển khốc liệt, điều duy nhất bất biến trong cơn bão đó chính là khách hàng. Lý do sống còn của Amazon.com là mang đến điều gì đó trên internet mà người ta không thể tiến hành bằng cách thức nào khác. Điều khiến người ta mua hàng trực tuyến là phải dễ dàng, nhanh và tiết kiệm. Khách hàng được mời tham gia mục viết bài điểm sách tạo cảm giác “cộng đồng”, triết lý tương tác của các bài điểm sách là “hãy tấn công các ý tưởng, chứ không phải con người”.

Dịch vụ khách hàng tốt là giữ đúng lời hứa với khách hàng. Giờ đây dịch vụ của Amazon phát triển với tốc độ mà đối thủ không thể bì nổi. Nếu bạn thấy khó khăn khi phải phát triển nhanh thì đây khó có thể là nơi dành cho bạn.

Cạnh tranh pháp luật

Cuối 1996, Amazon.com có 151 nhân viên, doanh số tròn trĩnh 16 triệu USD, mặc dù chẳng đáng gì so với 26 tỷ USD của ngành công nghiệp bán sách nội địa, nhưng cũng cho thấy kinh doanh trên mạng đang trở thành một xu hướng không thể bỏ qua. Theo điều tra, thời gian này có gần 35 triệu người sử dụng web, trong đó số người có trình độ đại học chiếm trên 62%. Amazon.com đã ra sức cuốn hút lớp công chúng đặc biệt tinh hoa và năng động này.

Khoảng thời gian đó, nhiều nhà xuất bản và phân phối lớn chuẩn bị lên website, tức là đã đến lúc Amazon.com phải chịu sự cạnh tranh, đặc biệt là Barnes & Noble. Ba ngày trước khi Amazon.com ra thị trường IPO, B&N kiện Amazon.com tại tòa án liên bang Manhattan về những tuyên bố giả tạo: “Hiệu sách lớn nhất thế giới”, “Trên một triệu tựa sách” mà thực chất chẳng có gì. Yêu cầu Amazon.com ngừng quảng cáo và đưa ra lời “cải chính”. Sau đó, Amazon.com phát đơn kiện lại B&N tại tòa án liên bang New York là B&N đã cạnh tranh không công bằng. Tháng sau, hai bên dàn xếp rút khỏi tranh tụng. Kế hoạch của Amazon ở thị trường IPO vẫn đạt được như mong muốn.

Ý tưởng cho tầm nhìn xa rộng

Hai điều quan trọng mà Jeff thường nhấn mạnh là tuyển dụng và quan hệ báo chí; ông  dồn năng lượng vào đó để tạo Amazon.com thành biểu tượng xứng đáng nhất cho thương mại điện tử. Amazon.com là chuyển hóa của viễn kiến, óc thông mình, công nghệ, tiền bạc và tính toán thời điểm.

Năm 1996, khi Bezos đưa toàn bộ nhân viên Amazon.com đi nghỉ ở Washington, kỳ nghỉ này nhằm bàn về chiến lược vượt ra khỏi phạm vi sách; họ bàn về những thứ DVD, CD, Video, âm nhạc và phim. Dự kiến lâu dài là người ta đến với Amazon.com và tìm thấy bất cứ sản phẩm nào mà họ muốn mua. Amazon.com thử nghiệm dịch vụ “Shop for web” và tiến tới trở thành cổng thương mại điện tử của toàn thế giới. Amazon đã chứng minh cho mọi người thấy tầm vóc của internet với tư cách là một hiện tượng kinh tế. Song, tất cả những gì Jeff Bezos làm được đến đó chỉ là bước dạo đầu. Bezos chỉ mới vào cuộc.

Thâu tóm và sát nhập

Nếu “phát triển thần tốc” là câu thần chú ba năm rưỡi đầu của Amazon.com, thì câu thần chú cho năm 1999 và 2000 là “phát triển siêu thần tốc”.

Nước đi quan trọng đầu tiên diễn ra vào tháng hai, công ty mua 46% quyền sở hữu Drugstore.com. Amazon.com thêm vào website đường dẫn dễ dàng tới Drugstore.com. Tháng ba, Amazon.com mở trang web đấu giá thách thức với eBay. Cách đấu giá của Amazon.com nhắm vào dịch vụ giúp người ta tìm thấy hầu hết những gì họ muốn. Để ra mắt, Amazon.com tổ chức một cuộc đấu giá đóng góp cho Quỹ động vật hoang dã thế giới. Cũng trong tháng này, Amazon.com mua 50% trang Pets.com, kinh doanh phụ kiện hiếm và thức ăn gia súc. Đến tháng sáu, Amazon.com đầu tư 450 triệu USD và nhà đấu giá nghệ thuật Sotheby’s Holdings; rồi bỏ ra 200 triệu USD mua e-Niche, kinh doanh qua Exchange.com chuyên về cổ vật quí và sách tuyệt bản. Cùng lúc đó. Amazon.com còn mua thêm hai công ty nữa là Accept.com và Alexa Internet Co.

Sách lược mà Bezos học từ Microsoft là đi mua những gì mà ông không thể tạo dựng. Lúc này, người dùng đăng nhập vào trang “Welcome” của Amazon.com không còn thấy hiệu sách trực tuyến mà đúng hơn là cửa hiệu trực tuyến bán sách, nhạc, video, thẻ điện tử, món đấu giá, đồ chơi và hàng tiêu dùng điện tử…

Tất cả những cuộc thâu tóm và sáp nhập, đã làm cho thương hiệu Amazon.com trở nên mạnh mẽ. Tạp chí Times đã nhận định về Bezos: “Không còn bàn cãi, ông  là vua thương mại điều khiển học và là cá nhân đã giúp xây dựng nền móng tương lai chúng ta”.

Con đường dài và lời kết mở

Jeff Bezos đang tạo dựng một công ty – như ông nói – không xem trọng lợi nhuận trong nỗ lực thay đổi thế giới. Amazon.com có một thứ tín ngưỡng riêng. Khi còn trong mô hình “phát triển thần tốc”, công ty tiêu tiền bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu mà các lãnh đạo cảm thấy đáng tiêu. Làm việc không qua ngân sách cứng nhắc, các nhân viên không ngừng ngại chi 50 USD để đảm bảo đưa món hàng 25 USD đến tay người tiêu dùng đúng lúc. Khía cạnh tiêu cực là trên sổ sách công ty mang khoản nợ gần 2 tỷ. Giữa năm 2001, các hoạt động quốc tế nhìn toàn cục thê thảm không sinh lợi. Ngành hàng vốn chủ lực của Amazon.com là sách, nhạc và video chậm lại; mức chi phí cho doanh nghiệp đến người tiêu dùng trên web tăng toàn diện.

Nhưng hãy nhìn vào mặt tích cực, Amazon.com đem đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất trên web với danh mục tuyệt vời, tiện ích, dễ sử dụng. Dịch vụ khách hàng không thể nào chê được. Nhiều đối thủ cạnh tranh của nó đã bị chôn sâu trong nghĩa địa chấm com. Amazon cần tìm ra cách có thể kiềm chế tốt hơn các chi phí (chi phí phân phối chiếm từ 14 đến 16% doanh thu).

Sau khi nghiên cứu và theo dõi công ty này trong ba năm liền, tôi có cảm giác Amazon.com sẽ tiếp tục tồn tại theo hình thức nào đó, nhưng không phải là hình thức như chúng ta nhìn thấy ngày hôm nay. Và, Jeffrey Preston Bezos sẽ được nhớ mãi là người có đầu óc hão huyền xuất sắc, dù tì vết, nhưng đã thực hiện được giấc mơ của mình. Đây là một câu chuyện trên cả tuyệt vời.