Bộ Luật Toàn Cầu

The Global Code: How a New Culture of Universal Values Is ...

The Global Code (2015), Clotaire Rapaille

Bộ luật toàn cầu (The Global Code) được viết năm 2015 đã trở thành một hiện tượng trên toàn thế giới: đó là thứ luật lệ ăn sâu vào tiềm thức của con người bao gồm một hệ giá trị, tư tưởng và quy tắc mới. Bộ luật này được hình thành và lan tỏa bởi bộ tộc toàn cầu – một nhóm người hay đi đây đi đó và đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau. Họ thường tạo nên xu hướng, khuấy đảo hiện trạng cũ và trở thành khách hàng mục tiêu của các thương hiệu xa xỉ trên thế giới.

Ai nên đọc cuốn sách này?

  • Sinh viên ngành xã hội học và nhân loại học;
  • Những người hứng thú với những điểm khác biệt và tương đồng giữa các nền văn hóa;
  • Người làm trong lĩnh vực marketing và quảng cáo muốn khiến thương hiệu của mình nổi tiếng toàn thế giới.

Về tác giả

Tiến sĩ Clotaire Rapaille là một chuyên gia về marketing quốc tế và nhà sáng lập của Archetype Discoveries Worldwide, tổ chức đã ứng dụng tâm lí khách hàng toàn cầu trong việc gây dựng những thương hiệu lớn nhất thế giới. Ông cũng là tác giả của nhiều cuốn sách về marketing, xã hội học, tâm lí học và nhân loại học văn hóa, trong đó có cuốn Bộ luật văn hóa: Một cách tài tình để hiểu lối sống và cách mua sắm của mọi người trên khắp thế giới.

Cuốn sách này có gì? Tìm hiểu về bộ tộc toàn cầu đang ảnh hưởng đến cả thế giới.

Như bạn biết, bộ tộc là một nhóm trong xã hội tiến hóa ra khỏi chính quyền. Đó là một nhóm người sống không có một sự liên hệ hay gắn bó đặc biệt nào với quốc tịch, là những người tạo nên quy chuẩn sống độc lập của riêng mình.

Đến đây, bạn có thể liên tưởng đến bộ tộc Apache hay Cherokee cùng hình ảnh một thầy tế đang đánh trống bên đốm lửa. Nhưng, có những bộ tộc khác ngoài kia không giống như vậy.

Ví dụ, trong những thập kỉ gần đây một bộ tộc mới đã ra đời. Đó là bộ tộc toàn cầu với những tác động đáng kể đến cuộc sống hàng ngày của chúng ta, tạo nên một bộ luật chung cho toàn thế giới.

Bạn vẫn chưa biết sao? Vậy đó là những gì bản tóm tắt này sẽ đề cập đến.

Trong cuốn sách này, bạn sẽ được tìm hiểu:

  • Bill Gates và Mark Zuckerberg liên quan đến bộ tộc toàn cầu như thế nào;
  • Liệu bạn có phải là một thành viên chưa được biết đến của bộ tộc toàn cầu; và
  • Tại sao theo bộ tộc đó, “làm bằng tay” thì tốt hơn là “Made in China”.

Ngày nay, có một bộ tộc toàn cầu của những người tạo nên xu hướng dựa trên các quy tắc đa văn hóa mới.

Trong những năm gần đây, những công nghệ mới, những thay đổi trong cách chúng ta di chuyển đã dẫn đến một mức độ siêu liên kết toàn cầu chưa từng có tiền lệ. Những chiếc điện thoại thông minh cung cấp thông tin cho con người trên khắp thế giới chỉ bằng một cái chạm ngón tay, và những hãng hàng không giá rẻ đưa con người tới những miền xa xôi.

Với sự siêu liên kết này, một hiện tượng mới rộ lên gọi là tiềm thức toàn cầu, hay bộ luật toàn cầu.

Dĩ nhiên, mỗi nền văn hóa vẫn có những đặc trưng riêng; con người trên khắp thế giới duy trì giọng nói, cách làm việc và nấu nướng của riêng mình. Tuy vậy, có những trải nghiệm mà ở bất kì nền văn hóa nào chúng ta cũng đều trải qua: đi học, kiếm việc, kết hôn, xây dựng gia đình. Và dù ở đâu, hầu hết chúng ta đều có ước mơ tìm được một nơi tốt hơn để ở – một nơi mà sẽ cho ta sự nghiệp tốt hơn, nhà đẹp hơn và một môi trường lí tưởng cho con cái phát triển.

Những ước mơ và niềm tin chung này đã khiến bộ luật toàn cầu rộ lên trong thế giới siêu liên kết ngày nay. Đa phương tiện và du lịch đã thúc đẩy sự phát triển của bộ tộc toàn cầu đa văn hoá – một bộ tộc tuân theo và tìm ra cảm hứng trong mục tiêu và khát khao của người khác.

Bộ tộc toàn cầu là một nhóm nhỏ những người có tầm ảnh hưởng, linh động mà không bị giới hạn bởi một xã hội hay nền văn hóa cụ thể. Thay vào đó, bộ tộc toàn cầu trung thành với một bộ luật toàn cầu hình thành từ các ý tưởng và cảm hứng trên toàn thế giới.

Vì bộ tộc này được thành lập từ những cá nhân truyền cảm hứng nên các bộ phận văn hoá bị thu hút vào bộ luật sẽ trở nên nổi tiếng toàn thế giới; bộ tộc chính là những người tạo nên xu hướng toàn cầu.

Ví dụ, nếu bộ tộc quyết định một hãng thời trang hay mạng xã hội nào đó là đỉnh cao, mọi người trên khắp thế giới sẽ học theo và vội vàng đi mua hay sử dụng nó.

Sức mạnh của bộ tộc này vẫn chưa được nhận ra mặc dù những công ty giờ đây đang tạo ra và bán các sản phẩm, dịch vụ của mình theo bộ luật toàn cầu được khắc ghi trong trí não.

Bộ tộc toàn cầu gồm sáu bậc, bắt đầu với tòa án, gái gọi hạng sang và các nhà cung cấp.

Hầu hết các tổ chức đều có cách phân chia thứ bậc nhất định, và bộ tộc toàn cầu không phải là ngoại lệ. Nó có một hệ thống phân cấp khác biệt, không giống kiểu mà bạn có thể tìm thấy ở một vương quốc hay một đế chế hoàng gia,

Hệ thống này có sáu lớp. Ba tầng trên cùng là: tòa án, gái gọi cao cấp và những nhà cung cấp.

Cũng giống như bất cứ một cấu trúc hoàng gia nào, chúng ta đều thấy tòa án là tầng lớp cao nhất.

Những người trong bộ tộc mà thuộc về tòa án là biểu tượng cho thành công, tiền bạc và danh tiếng. Trong khi mọi người đều biết những người đó là ai, chỉ một số ít thực sự quen biết với họ.

Những thành viên thuộc tòa án thực sự là những người tạo ra xu hướng: họ quyết định loại nhạc nào, quần áo gì là sành điệu và họ định nghĩa làm sao để cư xử cho thật ngầu.

Những thành viên nổi tiếng của tòa án bao gồm Mark Zuckerberg, Bill Gates, gia đình nhà Lauder và anh em nhà Koch.

Lớp thứ hai của hệ thống phân tầng là gái gọi cao cấp. Họ khao khát được trở thành thành viên của tòa án và, như Kate Middleton, họ có thể cưới hoàng tử để bước vào tòa án. Một số khác ao ước được chạm đến vị trí này bằng cách đi theo những thành viên của tòa án – đi học cùng trường đại học, hoặc đến các sự kiện từ thiện.

Khác với các thành viên của tòa án, gái gọi cao cấp rất háo hức được chú ý và lên báo; họ giống như những ngôi sao chuẩn bị vụt sáng, luôn thèm khát được trở thành trung tâm.

Lớp thứ ba là những nhà cung cấp. Đó là những người cung cấp các món đồ xa xỉ cho tòa án, từ đồng hồ cho đến xe hơi. Họ tổ chức các bữa tiệc cho tòa án và cố hết sức để làm vui lòng họ và phỏng đoán sắp tới họ muốn mua gì.

Những nhà cung cấp nổi tiếng cho bộ tộc toàn cầu là các nhãn hàng xa xỉ phẩm như Cartier, Chanel, Rolls-Royce và Bentley.

Trên cùng của lớp thứ ba là những nhà môi giới bất động sản luôn háo hức giúp các thành viên tòa án mua và bán đất. Họ cũng thích suy đoán nhu cầu của tòa án bằng cách cho họ xem quảng cáo về nhà ở tại bờ biển Newport trong khi họ đi nghỉ ở Aspen.

Nửa dưới của bộ tộc toàn cầu là những người sáng tạo điển hình, những cá nhân ở nền văn hóa thứ ba và những người khao khát.

Khi chúng ta đến với những tầng thấp hơn của bộ tộc toàn cầu, chúng ta gặp tầng thứ tư, bao gồm các nhà sáng tạo điển hình.

Họ là những nghệ sĩ, nhà tư tưởng và nhà triết học – những người sáng tạo ra các giá trị biểu tượng và nghệ thuật cho bộ tộc toàn cầu.

Cũng như vua Louis XIV và tòa án ở Versaille có những người sáng tạo để giúp hình thành phong cách và sự tinh tế, tòa án của bộ tộc toàn cầu cũng có lợi từ sự giúp đỡ của những người sáng tạo điển hình.

Oscar Niemeyer, một kiến trúc sư người Brazil, là ví dụ điển hình cho người sáng tạo thời hiện đại. Ông ảnh hưởng đến kiến trúc hiện đại bằng cách làm việc cho tầng lớp thượng lưu của đất nước và thiết kế dinh thự cho  họ.

Coco Chanel là một ví dụ khác. Bà đã thay đổi bộ mặt của giới thời trang và là nhà thiết kế đầu tiên mà những người giàu có và nổi tiếng săn đón.

Sau các nghệ sĩ, chúng ta có tầng thứ năm, bao gồm những người thuộc nền văn hóa thứ ba.

Loại này có liên quan đến trẻ em trong bộ tộc toàn cầu, những người sinh ra bởi bố mẹ có nguồn gốc từ một nền văn hóa nhưng có con sau khi chuyển qua nền văn hóa khác. Những người thuộc nền văn hóa thứ ba có xu hướng dành nhiều thời gian di chuyển và sống ở nhiều nền văn hóa khác nhau.

Bởi những người này có thể đến từ một gia đình quân đội hay có bố mẹ hay phải đi đây đi đó vì lí do công việc, họ có thể có ít tiền hơn những người khác trong bộ tộc. Những người đến từ nền văn hóa thứ ba có xu hướng khoan dung và tư duy thoáng hơn những người đến từ gia đình đơn văn hóa.

Cuối cùng, chúng ta có những người khao khát, hay những kẻ thích bon chen.

Những người khao khát xuất phát từ cuộc sống bên ngoài bộ tộc nhưng luôn theo đuổi tham vọng được trở thành một phần của nó. Mặc dù họ có tiền và cố gắng trở thành thành viên, họ lại bị ngăn lại bởi nỗi sợ rằng họ không có quyền hay không hiểu quy luật của bộ tộc toàn cầu.

Những người khao khát vẫn có những thứ phải học – như làm thế nào để nói về các chủ đề như nghệ thuật, opera hay các trận polo hoặc làm thế nào để hòa nhập trong một sự kiện gây quỹ từ thiện.

Tuân theo nguyên tắc bộ ba giúp thành viên bộ tộc toàn cầu trở thành công dân toàn cầu với mạng lưới quan hệ rộng lớn.

Sau những phần tóm tắt đầu tiên này, có lẽ bạn đang nghĩ rằng làm thế nào có thể trở thành một thành viên của bộ tộc toàn cầu.

Một trong những điều đầu tiên bạn phải làm đó chính là tuân theo nguyên tắc bộ ba.

Nguyên tắc bộ ba có nghĩa là mỗi thành viên của bộ tộc đều phải có ít nhất ba nơi ở, có thể là khu trung tâm hay thành thị, mà họ gọi là nhà. Và nếu bạn không sở hữu bất động sản ở những nơi như vậy, thì theo nguyên tắc thành viên phải từng sống ở ba quốc gia khác nhau, nói ba ngôn ngữ khác nhau và quen thuộc với ba nền văn hóa khác nhau.

Ví dụ, hãy nhìn vào Jean-Paul, một thành viên sáng giá của bộ tộc toàn cầu. Mẹ của ông là người Pháp và bố là người Mĩ, khiến ông có hai quốc tịch. Do đó, ông đã từng sống ở cả Pháp và Mĩ, nhưng ông cũng sống ở Toronto (Canada) khi học đại học và làm việc ở Madrid trong bốn năm.

Với một lí lịch như vậy và công việc ở Madrid, Jean-Paul nói được tiếng Anh, tiếng Pháp và tiếng Tây Ban Nha, nhưng ông cũng quen thuộc với tiếng Ý nhờ cô bạn gái người Ý. Tất cả những điều này cho ông một mối quan hệ bạn bè, bạn học, đồng nghiệp rộng lớn vòng quanh thế giới và khiến Jean-Paul được công nhận là một thành viên của bộ tộc toàn cầu.

Và những người như Jean-Paul có mối quan hệ toàn cầu rộng lớn, có xu hướng ở cùng bạn của họ khi đi du lịch thay vì ở khách sạn. Điều này thường đúng với các thành viên của bộ tộc toàn cầu. Với điện thoại, email và các công cụ như Facebook và Twitter, họ dễ dàng có thể thực hiện liên lạc xuyên quốc gia.

Nó cũng giúp các thành viên của bộ tộc toàn cầu thường được sống ở những nơi có vị trí thuận lợi và liên kết quốc tế.

Những nơi này là các siêu đô thị với sân bay lớn có các chuyến bay đến các đô thị khác trên thế giới. Đó cũng là các thành phố thuận lợi cho giao thương, có lợi cho mậu dịch tự do và vị trí chiến lược để kết nối con người với hàng hóa và dịch vụ.

Những thành phố lớn đáp ứng những yêu cầu này là Hồng Kông, Singapore, Dubai, Monaco và Luxembourg.

Theo bộ tộc toàn cầu, xa xỉ là sự độc đáo kết hợp phương thức thủ công.

Như chúng ta thấy ở các dòng tóm tắt trước, những người trong tòa án ở bộ tộc tạo ra xu hướng. Nhưng điều đó không có nghĩa những thành viên khác chỉ làm theo họ mà mọi người đều tuân theo những tiêu chuẩn của sự xa xỉ được tòa án quyết định.

Bởi vì thế giới ngày nay là siêu kết nối, mọi người có thể theo dõi kĩ bộ tộc toàn cầu để biết họ đang mua gì – và biến nó trở thành mục tiêu của mình.

Những năm trước tạp chí thời trang là thứ cho chúng ta cái nhìn về các xu hướng, nhưng thời nay bạn có thể lên mạng hàng ngày và theo dõi một vài tài khoản Instagram để xem những thành viên nổi tiếng của tòa án đang mặc và mua thứ gì.

Bởi vì gu đa văn hóa của họ được nhìn nhận là tuyệt nhất, và vì họ có đủ kinh tế để tiêu xài nên tòa án giờ đây hoàn toàn có tư cách để đặt tiêu chuẩn cho sự sang trọng của thế giới.

Và với bộ tộc toàn cầu, sự sang trọng không chỉ có nghĩa là đắt đỏ – nó gợi đến thứ gì đó độc nhất và thủ công.

Vậy, thay vì chỉ tìm kiếm những nhãn hiệu thời trang đến từ Ý hay Pháp, bộ tộc toàn cầu sẽ quyết định sự sang trọng bằng các nhãn mác như “đặt trước”, “làm theo số đo” hay “đặt may”.

Trong bộ tộc, những món đồ độc và được làm thủ công được đánh giá cao nhất.

Gần đây có một làn sóng phản đối các sản phẩm dễ phân hủy được sản xuất hàng loạt bằng máy. Mọi người muốn những sản phẩm có-một-không-hai mà cung cấp sự độc đáo và nghệ thuật giống như đồ thủ công. Đó là những sản phẩm được làm nên bằng sự kiên nhẫn, đam mê và tâm sức – những thứ giúp khoác lên một lớp áo xa xỉ cho món đồ.

Ví dụ, có rất nhiều đồng hồ đắt tiền được làm bằng máy nhưng những cái làm thủ công của Patek Philippe bao giờ cũng được thèm muốn hơn, nhờ vào kĩ năng tay nghề và sự tinh xảo cần có để tạo ra chúng.

Tóm lại, bộ tộc toàn cầu tạo ra tiêu chuẩn cao nhất cho sự sang trọng và một hệ thống những đặc tính bổ trợ liên quan; việc của xã hội bây giờ là làm theo họ.

Những thương hiệu thành công trên thế giới dõi theo sự sang trọng của bộ tộc toàn cầu và tận dụng nó.

Vậy là, nếu việc trở thành thành viên của bộ tộc toàn cầu không nằm trong tầm với của bạn, có thể bạn sẽ muốn tạo ra một thương hiệu toàn cầu, khiến họ hứng thú và đáp ứng những nhu cầu của bộ tộc.

Một trong những bước đầu tiên tạo nên một thương hiệu toàn cầu thành công là bán sản phẩm của bạn theo cách ảnh hưởng đến mọi người trên toàn thế giới.

Đến cuối cùng, nếu bạn thực sự khởi xướng được một thương hiệu có khả năng liên đới tới mọi người thì nó có tiềm năng phát triển thành một nhãn hàng xa xỉ.

Lấy Jeep làm ví dụ. Họ sử dụng một chiến lược marketing khuyên mọi người không cần đường đi bởi vì với Jeep, họ có thể tạo nên con đường của riêng mình. Cánh mày râu có thể nhớ đến thông điệp này bởi lẽ trong tiềm thức mỗi chàng trai đều muốn trở thành ông chủ lớn của riêng mình và tạo nên những quy luật của riêng họ.

Thành công trong chiến dịch của Jeep cho chúng ta thấy nếu bạn hiểu bộ tộc toàn cầu khao khát điều gì, bạn có thể dùng kiến thức đó để tạo nên một sản phẩm hay thương hiệu xa xỉ và lâu đời.

Những nhãn hàng khác thành công bằng cách tận dụng sự thật rằng bộ tộc toàn cầu thích được là một nhóm đặc biệt với đặc quyền di chuyển dễ dàng.

Laphroaige là một nhãn hiệu rượu whiskey Scotch nổi tiếng từng triển khai kế hoạch marketing nhằm khiến khách hàng cảm thấy bản thân mình đặc biệt.

Họ thực hiện bằng cách cung cấp cho khách hàng quyền hội viên của câu lạc bộ Những người bạn của Laphroaig. Và một khi họ tham gia câu lạc bộ, lời đề nghị còn trở nên đặc biệt hơn: những thành viên sẽ có cơ hội mua một mảnh đất rộng một feet vuông ở Scotland.

Về mảng du lịch, American Express biết rằng bộ tộc toàn cầu muốn đi đây đi đó một cách đơn giản và nhanh chóng.

Do đó họ thành lập một hệ thống đón khách quốc tế chỉ gồm một bước. Điều này cho phép những hành khách ngay khi đáp xuống sân bay sẽ được truy cập vào chương trình hướng dẫn cá nhân để đưa họ qua các cửa và hỗ trợ các thủ tục.

Làm được điều này, American Express đáp ứng được hai yếu tố chủ chốt của bộ tộc toàn cầu: họ khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt và khiến việc đi lại trở nên dễ dàng hơn. Và đây là một mũi tên trúng hai đích.

Kết luận cuối

Thông điệp chủ đạo của cuốn sách:

Bộ luật toàn cầu là một hệ giá trị và niềm tin mới được định hình và cấu tạo bởi bộ tộc toàn cầu. Mọi người tôn trọng bộ tộc toàn cầu bởi họ là những người có khẩu vị đa văn hóa và có thể dõi theo họ dễ dàng nhờ tính siêu liên kết của thế giới ngày nay. Bộ tộc toàn cầu là những biểu tượng về phong cách mang tính quốc tế tạo nên tiêu chuẩn về sự sang trọng, nhờ họ mà có thể dự đoán được đó những sản phẩm mà mọi người trên thế giới đều muốn mua.

Lời khuyên hành động:

Hãy hòa nhập khi đi công tác nước ngoài.

Khi bạn ra nước ngoài, ngay cả nếu bạn không thể nói được ngôn ngữ của họ, hãy cố gắng hòa nhập với nền văn hóa. Điều này đặc biệt quan trọng bởi nếu bạn đến đó vì công việc làm ăn. Trước khi gặp đối tác kinh doanh của mình, hãy chuẩn bị bằng cách học về những phong tục của đất nước họ, ví dụ như cách xưng hô với cấp trên, làm thế nào để đi đến một thỏa thuận hay nguyên tắc về trang phục.

Gợi ý đọc thêm

Bản đồ văn hóa (The Culture Map), Erin Meyer

Bản đồ văn hóa đem đến giải pháp với những khác biệt về văn hóa trong kinh doanh và khắc họa việc các nền văn hóa khác nhau nhìn nhận thế giới như thế nào. Điều này giúp chúng ta hiểu được những khác biệt và cải thiện khả năng phản ứng khi gặp những hành vi có thể bị nhìn nhận là kì lạ. Với kiến thức mà cuốn sách cung cấp, chúng ta có thể tránh được những hiểu lầm và duy trì sự giao tiếp không xung đột ở bất cứ nơi nào ta đến.