Trực Tiếp Từ Dell

Direct From Dell (1999), Michael Dell

Những ai nên đọc cuốn sách này

Nếu bạn đang kinh doanh máy tính thì chắc hẳn phải biết đến câu chuyện của Dell.  Ông là một người không ngừng nỗ lực, ông đã nghĩ ra một ý tưởng rất đơn giản – bán hàng trực tiếp – và sau đó mở rộng công ty của mình trở thành nhà sản xuất máy tính  tư nhân lớn thứ hai thế giới. Câu chuyện về bản thân Dell luôn gắn liền với câu chuyện về công ty của ông, và cuốn sách này (do chính ông viết ra đem lại cho người đọc những  góc nhìn hết sức chân thực. Tác giả trình bày về lịch sử phát triển công ty, những thử thách, rắc rối và thành tựu với giọng văn không hề trau chuốt và vô cùng chân thật. 

Đôi nét về tác giả

Micheal Saul Dell (sinh ngày 23/02/1965) là một nhà tư bản, nhà đầu tư, nhà hoạt động xã hội và còn là một tác giả có tầm ảnh hưởng lớn. Ông là người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Tập đoàn Dell, một trong những nhà cung cấp giải pháp hệ thống công nghệ thông tin hàng đầu thế giới. Ông được xếp hạng thứ 49 trong danh sách những người giàu nhất thế giới năm 2012 của tạp chi Forbes. Tính đến tháng 8 năm 2016, tổng tài sản của ông ước tính lên đến 20,1 tỷ USD.

Micheal Dell, từ một doanh nhân nhí…

Dell bắt đầu sưu tầm tem từ năm 12 tuổi. Khi đó, ông nhận thấy rằng giá tem đang tăng, và ông cũng phát hiện ra những buổi đấu giá là một phương pháp tốt để học về tem và kiếm tiền. Vậy nên, ông tổ chức một buổi đấu giá của riêng mình. Ông hỏi những người hàng xóm rằng họ có muốn bán tem của mình không và quảng cáo về buổi đấu giá trên một tờ báo về kinh doanh. Buổi đấu giá không chỉ giúp Dell kiếm được 2000$ mà còn dạy cho ông hai bài học quý báu: loại bỏ người trung gian và đừng chần chừ hiện thực hóa ý tưởng của mình. 

Vào kỳ nghỉ hè năm 16 tuổi, Dell bán ấn phẩm đặt mua dài hạn tại Bưu điện Houston như một công việc làm thêm. Do nhu cầu khách hàng trong tương lai, ông nhận ra rằng những cặp mới cưới, những người lần đầu mua nhà riêng và người mới chuyển đến khu vực này có  khả năng cao sẽ đặt mua báo dài hạn. Ông liền mua danh sách những người đó từ các công ty bất động sản và người ghi chép xử lí giấy đăng kí kết hôn của hạt. Sau đó, ông kiếm được 18 000$ nhờ việc nhắm trúng khách hàng mục tiêu và liên lạc với họ.

Sinh năm 1965 tại Houston, Texas, Dell lớn lên trong những năm tháng đầu tiên của thời đại máy tính cá nhân, và chúng nhanh chóng trở thành niềm đam mê lớn của ông. Ông cứ loanh quanh ở các cửa hàng máy tính và cuối cùng trong lần sinh nhật thứ 15 của mình, bố mẹ ông đã phải mua cho con trai họ một chiếc PC. Tuy vậy, hai người đã tức điên lên khi ông ngay lập tức tháo tung chiếc máy ra để tìm hiểu xem nó hoạt động như thế nào. Sau đó, thật may mắn cho ông, Hội nghị toàn quốc về máy tính năm 1982 (Comdex) được tổ chức ở Houston và Dell hằng ngày trốn học để đến tham gia. Hội nghị đi sâu về sản xuất máy tính đã mở rộng tầm mắt của Dell. Ông khám phá ra sự tăng giá giúp giữ vững doanh thu – phương thức mà IBM mua các linh kiện cho một chiếc PC mất 600 – 700$ và bán cho các nhà bán lẻ – người sẽ bán sản phẩm ra thị trường với giá 3.000$. 

“Tôi thà gạt bỏ một ý tưởng tuyệt vời còn hơn là không tận dụng nó triệt để.”

Nhen nhóm một doanh nghiệp

Một điều nữa mà Dell nhận ra đó là người nào cũng có thể mua những linh kiện này và tạo nên chiếc máy của riêng mình. Thêm vào đó, những nhân viên bán hàng ở cửa hàng thường không biết rõ về công nghệ. Những nhà bán lẻ kiếm được 1.000$ tiền lãi từ một chiếc máy tính nhưng không giúp đỡ gì được cho khách hàng. Nhu cầu về máy tính thời buổi đó rất lớn và mọi người thường không đặt câu hỏi, họ chỉ mua thôi. Mặc dù khi ấy tuổi còn rất trẻ nhưng Dell tin rằng ông có thể làm được những chiếc máy tính tốt hơn và bán chúng với giá rẻ hơn – nhưng bố mẹ của ông lại muốn con trai mình đi học đại học và trở thành một bác sĩ.

Vào năm đầu tiên ở Đại học Texas (University of Texas), Dell lên lớp bình thường trong khi vẫn nâng cấp máy tính cho những người làm ở doanh nghiệp và các giáo sư, kiếm được khoảng 50 000$ – 80 000$ mỗi tháng. Ông cũng xin được giấy phép bán các thiết bị nên đã có thể thầu các đơn hàng để bán những chiếc máy tính công nghệ cao của mình cho bang và thu về rất nhiều hợp đồng. Tuy nhiên, kèm theo sự ăn nên làm ra ấy là điểm số không được khả quan lắm ở trường, vì vậy bố mẹ của ông đã bất ngờ đến thăm con trai. Ông nhanh chóng vứt hết tất cả những đồ liên quan đến máy tính trong phòng kí túc xá, nhưng vẫn bị bắt phải từ bỏ nó và tập trung cho việc học. Bố của ông nói: “Hãy phấn đấu cho ưu tiên của con ấy. Con định làm gì với cuộc đời mình vậy?” Đáp lại bố, ông đã nửa đùa nửa thật rằng: “Con muốn cạnh tranh với IBM!” 

Năm 1984, Dell thành lập Tập đoàn Máy tính Dell. Ông thuê một văn phòng nhỏ, tuyển vài nhân viên và bắt đầu mua máy tính tồn kho của IBM để cải tiến và bán lại. Nhưng tất cả những gì ông thực sự muốn làm vào thời điểm đó là sản xuất những chiếc máy tính của riêng mình. Ông nhận ra rằng điều đó hoàn toàn có thể khi một công ty có tên Chips & Technologies bắt đầu bán các bộ chíp làm giảm số lượng chíp cần có để sản xuất ra một chiếc PC dựa trên bộ vi xử lí Intel 286 từ 5 đến 6 chíp. Chàng kĩ sư Dell cũng được thuê để thiết kế prototype – việc mà ông hoàn thành chỉ trong một tuần và nhận được 2.000$.

Từ những ngày đầu thành lập công ty, Dell ủy thác quyền lực và chống thói quan liêu. Ông yêu cầu nhân viên bán hàng phải tự cài đặt máy tính của họ, để họ có thể hiểu được đặc điểm và cấu trúc của máy. Vào năm 1985, ông chuyển công ty tới một tòa nhà rộng 30.000 mét vuông – nơi mà hai năm sau lại một lần nữa được mở rộng. Năm 1988, công ty lần đầu ra mắt công chúng.

“Nếu bạn có một ý tưởng thực sự xuất sắc, hãy làm ngơ những kẻ nói rằng nó  không hiệu quả và tuyển những người thực sự thấy được tầm nhìn của bạn.”

Cạnh tranh với các đối thủ lớn

Dell đã nghĩ ra một chiến lược độc đáo để cạnh tranh với các công ty PC lớn khác: ông loại bỏ trung gian – điều mà ông học được ở buổi đấu giá tem của mình hồi nhỏ. Thay vào đó, ông bán trực tiếp cho khách hàng, đưa máy tính ngay từ nhà máy đến cho họ. Phía công ty kiểm tra cẩn thận các phần để đảm bảo chất lượng được thống nhất. Biết rằng người tiêu dùng có thể sẽ lưỡng lự khi mua một chiếc máy đắt tiền mà họ không thể kiểm tra trước, Dell cung cấp gói bảo hành có hoàn lại tiền trong 30 ngày. 

Công ty sử dụng nghiên cứu thị trường để tìm ra những cơ hội mới. Những đội ngũ bán hàng được đào tạo chuyên sâu đã tiếp cận đến những người mua từ chính phủ, chủ doanh nghiệp nhỏ và các trường học. Dell xây dựng những chiếc máy với những tính năng người tiêu dùng muốn và họ sẽ mua. Khi IBM chiếm được 70% thị phần nhờ cung cấp chiếc 286 6 megahertz, Dell thiết kế một chiếc máy 8 megahertz và bán với giá ít hơn 2.000$ so với dòng của IBM.

Đến năm 1986, khi doanh số của Dell đạt 60 triệu đô, Micheal Dell quyết định rằng đây là thời điểm để tiến ra trường quốc tế. Năm 1987, ông mở bán tại Anh. Mặc dù các nhà phê bình cho rằng khách hàng các nước khác – bao gồm Anh – sẽ không mua trực tiếp từ hãng, Dell chứng minh họ đã sai ở bất cứ nơi nào ông mở chi nhánh.

Nền tảng của “mô hình trực tiếp”

“Mô hình trực tiếp” của Dell yêu cầu mối liên lạc chặt chẽ với khách hàng. Nó dựa trên những quy tắc sau:

  • Hiểu khách hàng – Nhân viên của Dell liên lạc với khác hàng khoảng 30.000 lần mỗi tuần. Bản thân Dell cũng ước lượng rằng mình dành 40% thời gian với khác hàng. Công ty sắp xếp những đội trợ giúp khách hàng lớn như Boeing, AT&T và Nortel ngay tại trụ sở của họ.
  • Học từ khách hàng – Khi Amoco cần một mẫu thẻ chung để truy cập vào PC của họ trong cả hệ thống, Dell đã tạo ra những chiếc máy chuyên biệt chỉ dùng cho mục đích này. Khách hàng của Dell có thể tập trung vào nhu cầu của riêng mình, trong khi Dell cung cấp những chiếc máy tính được thiết kế để đáp ứng những nhu cầu đó và hỗ trợ hoạt động của họ.
  • Tìm những nhà cung cấp có uy tín – Duy trì quan hệ tốt với nhà cung cấp, củng cố quản trị tồn kho, tăng tính chuyên môn cho lực lượng lao động và giúp công ty phát triển những công nghệ tân tiến nhất. Chính vì mối quan hệ tốt đẹp với Intel – một trong những nhà cung cấp, Dell đã có được những chiếc máy sử dụng bộ vi xử lí mới của Intel ngay trong ngày Intel ra mắt chúng. 90% các bộ phận trong sản phẩm của Dell được cung cấp bởi gần 40 doanh nghiệp. Giảm số lượng nhà cung cấp giúp Dell giảm chi phí duy trì các mối quan hệ. Dell hi vọng các nhà cung cấp của mình có thể linh động, nhanh chóng và có thể theo kịp tốc độ phát triển 40% mỗi năm của công ty. Các doanh nghiệp đó không chỉ phải biết được năng suất hiện tại của Dell, mà còn phải lên kế hoạch cho lịch trình sản xuất và nhu cầu trong tương lai.
  • Quản trị tốc độ tồn kho – Trong một doanh nghiệp đầy những thay đổi nhanh chóng, Dell không thể phung phí tiền để chờ đợi các bộ phận hay bị mắc kẹt với các linh kiện cũ kĩ. Công ty không muốn tồn kho nhiều (đặc biệt là khi hàng hóa đã trở nên lỗi thời), nhưng họ lại muốn luôn phải có sẵn nguồn cung ứng khi cần, vậy nên, Dell cam kết mua nhiều hơn từ các doanh nghiệp nếu họ đưa từng đơn hàng nhỏ thường xuyên hơn. Để đảm bảo họ có thể đáp ứng được lịch trình, Dell cung cấp nhiều thông tin nhất có thể về các mục tiêu và chiến lược của công ty – một phương pháp được coi là “đổi thông tin lấy hàng hóa”. 
  • Giảm chi phí chi cho nghiên cứu và phát triển – Nền công nghiệp máy tính rót hơn 12 tỷ đô hàng năm vào nghiên cứu và phát triển, trong đó Microsoft và Intel chiếm hơn nửa số này. Bằng cách nghiên cứu và phát triển có chiến lược, Dell đầu tư khoản hơn 3 tỷ đô. Công ty này biết rằng thay vào đó là những đơn hàng lớn hơn có thể thúc đẩy các nhà cung cấp nâng tầm công nghệ hoặc thậm chí có thể tạo ra công nghệ mới.

Điều hành Dell

Dell thường đùa rằng không ai ở trường dạy ông làm thế nào để điều hành một công ty trị giá cả tỷ đô. Chính tốc độ phát triển nhanh chóng đã trở thành một vấn đề, bởi vì nó khiến ông lơ là những thứ quan trọng hơn là khả năng sinh lời và dòng tiền; có nghĩa là, giá trị ngược lại với tốc độ tăng trưởng. Giải pháp, đã quá rõ ràng, đó chính là tập trung vào những sự thật và dữ liệu. Từ đây một mục tiêu mới ra đời: làm ít thứ hơn và tập trung vào chất lượng.

Thay vì cố ra mắt rất nhiều dòng máy mới, ví dụ, công ty sẽ dồn hết tâm sức vào Dell Latitude. Đây là loại laptop đầu tiên có pin ion liti có thời gian sử dụng bằng một chuyến bay từ LA đến New York. Đây là một thành công lớn. Trong thời buổi cạnh tranh hiện nay, Dell nói rằng: “Chúng ta bắt đầu nhận ra việc hiểu bạn đang làm gì cũng quan trọng như biết bạn đang làm gì vậy.”

Dell ấp ủ phương thức bán hàng trên mạng trước tất cả mọi người. Chuyên môn của công ty là bán trực tiếp cho khách hàng, vậy nên bản chất trực tiếp (không có trung gian) trên Internet là một phương thức hoàn hảo cho sự tăng trưởng. Tháng 6 năm 1996, công ty bắt đầu bán máy tính qua mạng và đến tháng 12 đã kiếm được một triệu đô một ngày, trong khi Amazon.com chỉ thu về 15 triệu đô mỗi quý và con số đó đang giảm dần. Vì vậy, mô hình kinh doanh này khi được đưa ra đã thu về mức tăng khổng lồ nhờ áp dụng phương pháp thực sự phù hợp.

Dell cũng trở nên nổi tiếng hơn nhờ dịch vụ tại nhà, vào một thời điểm mà nếu có thứ gì hỏng hóc bạn buộc phải mang đến cửa hàng. Vì lúc đó công ty không có cửa hàng nào nên Dell buộc phải cung cấp dịch vụ này. Là một công ty bán hàng trực tiếp có nghĩa là phải làm việc vất vả hơn để thuyết phục khách hàng tin vào sự tuyệt vời của nó. Công ty đó phải “hứa hẹn ít và đem lại nhiều,” như Dell đã đề cập, không bao giờ làm những việc chỉ để chạy đua theo công nghệ, ông muốn đảm bảo rằng những thứ mang lại cho khách hàng đúng là những thứ họ cần.

“Một vài người từng nói rằng điểm khác biệt giữa Dell và các công ty khác đó chính là trong khi phần còn lại phạm sai lầm, Dell luôn cố gắng  không lặp lại những lỗi đó lần thứ hai ”

Bài học thành công của Micheal Dell

  • Suy nghĩ khác biệt – Nhiều người đã nói với Dell rằng cách tiếp cận trực tiếp để bán máy tính sẽ không thể áp dụng được trên diện rộng. “Thật thú vị khi làm những điều mà mọi người nghĩ là không thể.” ông nói. Do vậy, hoài nghi về những điều đương nhiên đã trở thành một yếu tố cơ bản trong văn hóa của công ty này. 
  • Xây dựng “một công ty của những người làm chủ” – Nhân viên ở Dell được khuyến khích  nghĩ như những doanh nhân hay những người chủ của Dell, tập trung vào những mục tiêu chính của công ty, không ngừng học hỏi, suy nghĩ sáng tạo và chia sẻ những câu chuyện thành công của công ty ra bên ngoài. Để phòng tránh tính tự mãn, môi trường doanh nghiệp của ông coi trọng sự tranh luận và tự phê bình.
  • Không ngừng học hỏi“Được lên bìa tạp chí Fortune không đảm bảo điều gì cả” Dell nói. Trong nền công nghiệp máy tính, không một ai được ngủ quên trên chiến thắng; bạn cần phải là một người ham tìm hiểu điều gì đang xảy ra và chuẩn bị cho nó. Dell thậm chí còn lướt web sau khi các con đi ngủ để xem mọi người trong phòng chat đang nói gì về công ty của ông.
  • Hiểu tình hình kinh tế của công ty – Phải tập trung vào tăng thu nhập và thị phần, khả năng sinh lời và dòng tiền; cũng như hiểu được tiền của bạn đến từ đâu và cái gì đang điều khiển nó. Giữa những năm 1990, giá máy chủ (server) rất đắt. Dell nhìn thấy cơ hội đó và cho ra mắt loại máy chủ giá thấp và cuối cùng ông giành được một phần lớn thị phần.

Kết luận

Được viết vào những tháng ngày phát triển điên cuồng của công nghệ trong thời kì đầu xuất hiện Internet, Direct from Dell là một cuốn sách kinh điển bởi lẽ đó vừa là sự ghi chép lại một thời đại hoàng kim cũng như là tự truyện về thành công của bản thân tác giả. Và mặc dù trong cuốn sách này, Dell rõ ràng là một doanh nhân đầy đam mê nhưng tấm lòng nhân đạo của ông vẫn có thể được cảm nhận nhẹ nhàng qua từng lời văn.

Một số cuốn sách cùng chủ đề

Good to Great của Jim Collins

My Life and Work của Henry Ford

Made in America của Sam Walton

Jack của Jack Welch