Từ Tốt Đến Vĩ Đại

Good To Great (2001), Jim Collins

Giới thiệu

“Từ tốt đến vĩ đại” là kết quả từ 5 năm nghiên cứu của Collins và các cộng sự. Họ đã phát hiện ra rằng những công ty nổi tiếng đạt được thành công sau nhiều năm nhờ những yếu tố bình thường nhưng rất khác biệt. Và đó chính là điều phân biệt họ với những công ty tầm trung khác.

Những yếu tố này đã được đúc rút thành các luận điểm chủ đạo liên quan đến kĩ năng lãnh đạo, văn hóa doanh nghiệp và quản trị chiến lược.

Ai nên đọc cuốn sách này? 

  • Giám đốc, nhà đầu tư và các nhà quản lý muốn biến công ty của mình từ tầm thường trở nên phi thường. 
  • Doanh nhân muốn khởi nghiệp thành công ngay từ đầu. 
  • Bất cứ ai muốn trở thành một nhà lãnh đạo tốt, xây dựng một văn hóa doanh nghiệp tốt với những chiến lược tốt.

Về tác giả

Jim Collins là nhà văn, giảng viên và cố vấn người Mỹ, ông đã từng giảng dạy tại Khoa Kinh doanh hệ sau đại học Stanford và là cộng tác viên thường xuyên của tạp chí Fortune, Business Week và Harvard Business Review. Cuốn sách trước đó của ông: Xây dựng để Trường tồn đã bán được hơn 4 triệu bản.

Tốt là kẻ thù của Vĩ Đại. Và đó là một trong những lý do chính giải thích vì sao có rất ít điều vĩ đại. Chúng ta không có những trường học vĩ đại chính vì chúng ta đã có trường học tốt. Chúng ta không có những chính quyền vĩ đại chính vì chúng ta đã có những chính quyền tốt. Rất ít người sống một cuộc đời vĩ đại, vì người ta chấp nhận một cuộc sống tốt. Đa số các công ty không bao giờ trở thành vĩ đại chính là vì đa số đã trở nên khá tốt. Và đây chính là một vấn đề lớn của các công ty.

“Dù kết quả cuối cùng có ra sao, quá trình chuyển đổi từ Tốt đến Vĩ đại không bao giờ xảy ra nhanh chóng. Không có một thời khắc kỳ diệu nào cả, quá trình này giống như đẩy một bánh đà khổng lồ không ngừng nghỉ theo 1 hướng xác định, từng vòng một, tạo đà cho đến khi gặp điểm đột phá, để rồi tiến xa hơn nữa.”

Đừng bao giờ chỉ thoả mãn với việc tốt hay ưu tú. Hãy khám phá những điều làm nên sự vĩ đại. 

Hầu hết các công ty đã trở nên vĩ đại tận hưởng những năm tháng khi tên tuổi của họ chưa được biết đến, những năm tháng trước khi họ khiến cả thế giới phải ngỡ ngàng với kết qủa họ đạt được. Trên thực tế, họ lúc đầu cũng chỉ giống như những công ty khác cho đến một điểm chuyển đổi nhất định, và họ bỏ xa những đối thủ khác ở phía sau. Trở nên vĩ đại không phải thông qua cách mạng. Trái với quan điểm phổ biến, những công ty này không rót tiền thuê CEO mới để thay đổi mọi thứ xung quanh – đó là dấu hiệu của một công ty tầm thường. Và mặc dù những kết quả đáng được ghi nhận của những công ty vĩ đại đôi khi khiến người ta lầm tưởng rằng đây là sự thành công chóng vánh, sự nhảy vọt đó chỉ xảy ra sau hàng năm nỗ lực, những gì Collins gọi là “đẩy chiếc bánh đà”.

Chuỗi hiệu thuốc Walgreens ở Mỹ là một công ty chỉ là 1 công ty tầm trung, không có gì nổi bật trên thị trường trong 4 thập kỉ liên tiếp cho đến năm 1975, nó đã bỏ lại những công ty trung bình và bắt đầu những thành công vượt trội của mình. Từ năm 1975 đến năm 2000, Walgreens phát triển vượt lên gấp 15 lần so với thị trường chứng khoán , 2 lần so  tập đoàn công nghệ Intel, 5 lần so với General Electric, và 8 lần so với thương hiệu nổi tiếng Coca Cola. Điều gì làm nên sự phát triển nhanh chóng và bền vững vượt lên trên mức trung bình? Jim Collins bắt đầu nỗ lực nghiên cứu trong 5 năm để tìm câu trả lời. Từ 11 công ty lớn, ông đã rút ra kết luận của họ trong “Từ tốt đến vĩ đại: Tại sao một số công ty tạo được bước nhảy vọt, trong khi những công ty khác thì không?”. Những kết luận đó dựa trên hiệu suất vượt trội trong suốt 15 năm, Collins nói: “Rất khó có thể tìm được một nhóm những kẻ lỗi thời.” 11 công ty lớn bao gồm Fannie Mae (công ty thế chấp tài chính), Gillette (dao cạo), Kimberly-Clark (tã, khăn giấy), Kroger (siêu thị giảm giá), Nucor (nhà sản xuất thép), Philip Morris (thuốc lá, sô cô la, cà phê), và Pitney Bowes (thiết bị văn phòng). Đối với mỗi công ty trên, Collins đều tìm một công ty luôn dừng ở mức tốt để so sánh (ví dụ Eckerd đối với Walgreens). Vậy những luận điểm nào đã được Collins rút ra từ nghiên cứu này

Tầm nhìn vĩ đại mà không có con người vĩ đại cũng trở nên vô nghĩa.”

Nhà lãnh đạo cấp độ 5

Collins không thực sự hứng thú với yếu tố lãnh đạo khi ông mới bắt đầu nghiên cứu. Ông muốn thoát ra khỏi khái niệm “nhà lãnh đạo tuyệt vời” của rất nhiều công ty, nơi khởi nguồn của lối suy nghĩ rằng có một nhà lãnh đạo năng động sẽ thay đổi tất cả. Trên thực tế, ông nhận ra rằng lãnh đạo là một yếu tố rất quan trọng, nhưng kiểu lãnh đạo làm nên những công ty vĩ đại lại khiến ông rất ngạc nhiên. Nhà lãnh đạo của những công ty vĩ đại là sự kết hợp đầy nghịch lý giữa những tham vọng và tính khiêm tốn, giống như Lincoln và Socrates hơn là Patton hay Caesar. Collins miêu tả Darwin Smith, CEO của Kimberly Clark, là một người có “sự nhút nhát kì lạ và thiếu tính kiêu căng…cùng với một quyết tâm bền bỉ, thậm chí là khắc kỷ, đối với cuộc sống”.

Chúng ta không thể nhìn thấy sự tham vọng bên ngoài một nhà lãnh đạo vĩ đại, vì họ luôn hướng tất cả nỗ lực và quyết tâm vào việc đảm bảo sự thành công lâu dài của công ty. Họ khá miễn cưỡng nói về bản thân mình, thay vào đó lại nói về những người đã có những đóng góp to lớn, và luôn luôn nói về những công lao của những người ấy (mặc dù những gì họ làm thực sự rất khó khăn, Collins đã rất ngạc nhiên khi rất nhiều người đề cập đến sự “may mắn” trong thành công cá nhân họ và công ty). Những nhà lãnh đạo vĩ đại luôn cùng thể hiện niềm đam mê với những sản phẩm của công ty họ, dù sản phẩm đó đã trở nên phổ biến. Ví dụ, những người làm việc tại Gillette, đổ 200 triệu USD vào việc phát triển dao cạo Mach 3 – một sản phẩm thành công lớn sau đó, chủ yếu vì họ hứng thú với điều đó.

Vì họ đặt công ty lên đầu tiên, những nhà lãnh đạo cấp 5 – theo cách gọi của Collins – đảm bảo rằng tất cả những người làm theo họ đều có cơ hộ thành công như thế – hoặc hơn thế. Ngược lại, giám đốc điều hành của những công ty được so sánh lại chỉ muốn thành tích cá nhân của họ nổi bật, vì vậy họ luôn chọn những người kế nhiệm không có khả năng bằng mình. Những nhà lãnh đạo cấp độ 5 luôn cố ý giữ hồ sơ của mình ở mức bình thường, “ những người bình thường lặng lẽ làm nên những điểu phi thường”. Họ luôn cố gắng vì tương lai vĩ đại của công ty, thậm chí cả sau khi nhiệm kỳ của họ kết thúc. Rất nhiều người vẫn giữ văn phòng của mình trong công ty sau khi nghỉ việc. 

Con người đi trước, công việc theo sau

Thông thường, khi dự định lái một chuyến xe buýt, bạn thường định hướng xem sẽ lái chuyến xe buýt đi đâu rồi mới kêu gọi mọi người lên xe. Tuy nhiên, Collins và nhóm của ông thấy rằng khi những nhà lãnh đạo của các công ty từ-tốt-đến-vĩ-đại khởi nghiệp, họ làm ngược lại: “Đầu tiên, họ tìm cho đúng người để mời lên xe (và mời những người không phù hợp xuống xe), rồi mới nghĩ xem sẽ lái chiếc xe về đâu.”

Đầu tiên, họ tìm cho đúng người để mời lên xe (và mời những người không phù hợp xuống xe), rồi mới nghĩ xem sẽ lái chiếc xe về đâu.

Nếu bạn tìm đúng người ngay từ đầu, họ sẽ luôn có khả năng thích ứng với bất kì thay đổi nào trong hướng đi hoặc chiến lược. Nếu người ta tham gia vào chuyến xe chỉ vì chuyện nó đang đi đến đâu, thì chuyện gì sẽ xãy ra nếu bạn đi được 10 cây số thì bạn lại muốn đổi hướng? Lúc đó bạn sẽ gặp rắc rối ngay. Nhưng nếu người ta lên xe vì quan tâm đến những người cũng có mặt trên đó, thì sẽ dễ dàng đổi hướng. 

Ngoài ra, nếu tìm đúng người ngay từ đầu, bạn sẽ không phải thúc đẩy họ, vì họ đã bị thúc đẩy bởi động lực bên trong. Điều thú vị là, những công ty vĩ đại không trả lương hơn mức tốt, thù lao không phải yếu tố lớn trong việc thúc đẩy người khác khi họ có điều gì đó lớn hơn để đạt được.

Cuối cùng, các công ty vĩ đại có nền văn hóa “khắt khe nhưng không tàn nhẫn”. Khắt khe nghĩa là mọi người đều biết và tuân theo những tiêu chuẩn của công ty. Nếu họ không được đáp ứng, vậy họ sẽ bỏ đi. Mặt khác, tàn nhẫn là một đặc trưng của một công ty tốt, họ xem việc cắt giảm nhân sự, tái cấu trúc công ty như là chiến lược đầu tiên để cải thiện hiệu suất. Điều này tạo ra một nỗi lo sợ, khiến nhân viên làm việc thiếu hiệu quả và giảm sút động lực, trong khi ở những công ty lớn, nhân viên của họ luôn có một tinh thần đồng đội thách thức tất cả luôn làm việc tốt nhất. Họ hiểu rằng: Tầm nhìn vĩ đại mà không có con người vĩ đại cũng trở nên vô nghĩa.

Đối mặt với sự thật phũ phàng (nhưng không bao giờ mất niềm tin)

Những công ty lớn khác biệt ở nền tảng họ đưa ra quyết định, Họ không dựa trên các mốt quản lý nhất thời hoặc những giấc mơ ảo tưởng về sự vĩ đại, họ liên tục tự đánh giá lại mình để đạt được mục tiêu. Họ đối mặt trực diện với tình hình. Kết quả là họ trở nên mạnh mẽ hơn sau đó.

Collins nhận ra rằng những nhà lãnh đạo có sức lôi cuốn thường ảnh hưởng vào cách mà công ty thành công, vì những nhân viên ở đó chỉ nghĩ đến việc “CEO sẽ nghĩ như thế nào” thay vì đưa ra số liệu làm nền tảng cho các quyết định. Một nhiệm vụ chính trong việc đưa công ty từ tốt đến vĩ đại là tạo một văn hóa trong đó mọi người có nhiều cơ hội được lắng nghe, và đỉnh cao là sự thật được lắng nghe. Nó bao gồm bốn hành động cơ bản:

  1. Lãnh đạo bằng câu hỏi, không phải bằng câu trả lời
  2. Tham gia vào các cuộc đối thoại và tranh luận, đừng ép buộc.
  3. Thực hiện các cuộc phân tích, không đổ lỗi
  4. Thiết lập chế độ cờ đỏ để đưa thông tin lên thành thông tin không thể bỏ qua.

Collins đã trích dẫn từ Winston Churchill: “Tôi không cổ vũ những giấc mơ. Sự thật bao giờ cũng tốt hơn những giấc mơ. Một khái niệm tâm lý quan trọng của công ty vĩ đại là Nghịch lý Stockdale: Giữ vững niềm tin rằng cuối cùng bạn sẽ chiến thắng, đồng thời đối diện sự thật phũ phàng của hiện tại.”

Khái niệm về ba vòng tròn – ý tưởng cốt lõi

Những công ty vĩ đại có một ý tưởng duy nhất hoặc mục tiêu định hướng cho tất cả những gì họ làm. Khái niệm này có thể mất nhiều năm để hoàn thiện, nhưng một khi xác định đúng vị trí, họ có thể tạo nên thành công lớn vì họ có sự khác biệt. 

Lấy ví dụ là chuỗi nhà thuốc Walgreens. Họ quyết định rằng họ sẽ trở thành nhà thuốc tốt nhất và tiện lợi nhất với lợi nhuận cao mỗi lượt khách hàng. Còn Wells Fargo không cố gắng đánh bại Citicorp hay Ngân hàng Mỹ để trở thành ngân hàng toàn cầu lớn nhất nước Mỹ. Thay vào đó, họ tập trung trở thành một ngân hàng có mức lợi nhuận cao tập trung vào miền Tây Hoa Kỳ.

Để đi từ tốt lên vĩ đại đòi hỏi phải có sự thấu hiểu sâu sắc ba vòng tròn giao nhau, và 3 vòng tròn ấy được thể hiện qua câu trả lời cho 3 câu hỏi: 

– Lĩnh vực nào chúng ta có thể làm tốt nhất? (Không phải lĩnh vực chúng ta muốn làm tốt nhất)

– Lĩnh vực nào chúng ta đam mê? 

– Những chỉ số kinh tế quan trọng nào chúng ta nên tập trung vào? 

Nếu có thể tìm thấy việc bạn có thể làm tốt nhất trên thế giới, và bạn thích làm, và cho bạn lợi nhuận, bạn đang nắm trong tay sự khởi đầu của một doanh nghiệp lớn. Nếu bạn có hai trong số ba yếu tố trên, bạn sẽ chỉ có thành công, nhưng không lớn.

Bàn đạp công nghệ 

Theo Collins, công nghệ không bao giờ là nền tảng của vĩ đại, mà đó là sự quản lý. 

Công nghệ hiếm khi được đề cập như một yếu tố quan trong đối với thành công của nhà lãnh đạo trong những công ty lớn. Không có trường hợp nào là “Công nghệ này sẽ làm nên công ty”, “ Chúng ta có thể dùng nó để tiến xa hơn”. Những công ty bình thường chọn lựa công nghệ vì lợi ích của nó, còn những công ty vĩ đại áp dụng công nghệ một cách có chọn lọc, chỉ đầu tư về các phương tiện làm việc mới khi nó phù hợp với tầm nhìn của họ. 

Collins chỉ ra rằng: “Công nghệ, tự nó, không bao giờ là nguyên nhân chính làm nên sự vĩ đại hoặc suy giảm”. Tuy nhiên, việc sử dụng công nghệ một cách khôn ngoan, chính là một phần  nền văn hóa của những công ty vĩ đại.

“Công nghệ, tự nó, không bao giờ là nguyên nhân chính làm nên sự vĩ đại hoặc suy giảm”

Tổng kết

Cách quản lý chiến lược khiến những công ty bình-thường-trở-thành-vĩ-đại khác biệt với những công ty tầm thường khác như thế nào? 

  1. Tìm ra một ý tưởng cốt lõi sẽ cho ta một lộ trình rõ ràng. 
  2. Thành công đến từ những tác động nhỏ gia tăng dần theo đúng hướng. 
  3. Công nghệ mới chỉ nên được coi là bàn đạp hướng đến mục tiêu, chứ không phải là mục tiêu.

Con người và văn hóa khiến những công ty bình-thường-trở-thành-vĩ-đại khác biệt với những công ty tầm thường khác như thế nào? 

  1. Những người lãnh đạo cấp độ 5 đem lại tiến triển thành công từ bình thường thành vĩ đại. 
  2. Tuyển đúng người vào đúng vị trí là nền tảng để trở nên vĩ đại. 
  3. Đối mặt với những sự thực phũ phàng, nhưng không bao giờ đánh mất niềm tin. 
  4. Văn hóa kỷ luật nghiêm ngặt là yếu tố cần thiết để đi theo ý tưởng cốt lõi.

Một số cuốn sách cùng chủ đề

Scaling up – Verne Harnish

Predictable Revenue – Aaron Ross & Marylou Tyler

The founder’s dilemmas – Noah Wasserman